品牌个性是品牌价值的核心
二是使用情感商标。注重商标设计，用真诚、深厚的情感去打动消费者、吸引消费者，让人们情不自禁地喜欢你的品牌，接受你的品牌，不失为成功之举。江苏省第一家省级乡镇企业——红豆集团公司，精心选用象征美好情感的“红豆”作为自己产品的申请注册商标，这一将情感因素融进品牌的做法，将产品与消费者之间的感情纽带巧妙地联络起来，并以其丰富的文化内涵深深吸引了众人。不同的民族有不同的价值观念、生活方式和风俗习惯，因而也就有不同的情感表达方式和接受方式。在设计和运用情感商标时，要充分注意这一点，突出民族特点，才能达到目的。三是制定情感价格。伴随着情感产品的出现，人们从中受到启迪，要实现企业的价格策略，产品价格同样必须广大消费者的理解、认同，同样必须与广大顾客的感情沟通，于是，情感价格便应运而生。美国的芭比玩具娃娃，营造成情感产品，凭借她的可爱形象，打动了千千万万个小孩，在马里兰州，4个穿着名家设计服装的芭比，竞拍卖出5万美元。不论商品价格是高是低，情感产品将采取不同的情感价格，价格在情感上倾斜，对于巩固与重点顾客的关系、培养忠诚的顾客队伍，有着特殊的作用。四是运用情感促销。在情感营销中，促销对情感的依赖是最直接、最明显，程度也是最高的。现在，在市场上要让你的消费者接受你的产品，首先要使其接受你的情感，否则便会遭到无情的拒绝。正由于如此，运用真诚的情感征服消费者，进而扩大产品销售，是买方市场的客观要求，是企业促销策略的必然选择。情感促销有多种方式，一是制作情感广告；二是提供情感环境；三是实行情感服务。长期以来，我们一直提倡全心全意为顾客服务，但多数企业服务水平一直较低，群众很不满意。症结究竟在哪儿?关键是缺乏1个“情”字，没有对顾客的真情和挚爱，是永远也不会搞好服务的，对顾客“冷”(冷面孔)、“硬”(态度生硬)、“顶”(语言顶撞)的现象也就永远不会消除。因此，推行情感服务，实在是企业从根本上提高服务水平的良策。“羊毛衫状元”邵开来能将生意越做越活，就在于情真意切的“情感服务”：免费提供羊毛衫洗涤、保养知识，免费整烫、修补羊毛衫，免费提供针、线、纽扣等。要实行情感服务，必须使企业员工真正树立“顾客是上帝”的思想，从内心深处认识到有顾客才有企业，进而以“一团火”精神对待顾客，使顾客有宾至如归之感。品牌个性之因此有强烈的情感感染力，是它能够抓住潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。万宝路粗犷、豪放、不羁的品牌个性深深地感染着香烟消费者，它激发了消费者内心最原始的冲动，一种作为男子汉的自豪感，因而深深受香烟爱好者的推崇，以至于消费者以万宝路作为展示其男子汉气概的重要媒介(见表3—1)。品牌个性能够深深感染着消费者，并且随着时间的推移，这种品牌的感染力会形成强大的品牌动力，使消费者成为该品牌的忠实顾客，这正是品牌个性的重要所在。4．品牌个性能够激发消费者的购买动机品牌个性是消费者购买的动机触动器。品牌个性赋予消费者一些逼真的东西，这些东西会超越品牌定位；品牌个性也使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的性能。品牌个性使品牌变成有生命的东西，赋予品牌人性化的特征，让人们想接近它，想起它。品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，从而使他们选择那些独具个性的品牌。5．建立顾客忠诚的核心价值同质化时代，产品难以获得消费者的忠诚，消费者的需求在不断地转变，产品的定位也在为适应消费者的需求经常创新，但产品因创新而获得的相对竞争优势在短期内便会让竞争者所模仿甚至超越。如诺基亚手机推出某项功能短期内会赢得消费者对该品牌的集中关注，竞争者在技术上的学习与模仿能力会很快推出功能相似的手机而填平了这种基于定位的差异，甚至有创新和超越。这样的差异是相对的，也是动态的，无法建立消费者的长期忠诚。假如消费者欣赏的是诺基亚“人文科技”的核心价值，诺基亚手机的功能、价格、款式、包装在不断地转变，只要“人文科技”这一核心价值不变，消费者同样忠诚于诺基亚。
品牌个性是品牌价值的核心
品牌问题已经被提到战略的高度上了，我国企业的品牌建设已经取得了一定成果，一批颇具竞争力的品牌取得了一定的优势地位，但必须看到企业在品牌建设中仍存在诸多不足。就中国家电品牌的现状而言，尽管品牌的知名度已经达到一定的高度，但各个品牌形象雷同，差异化不明显，缺乏品牌个性，缺乏品牌的价值核心。因此各品牌的竞争还停留在价格等比较低的层面上，市场表现不尽如人意，与国际品牌相比，缺乏足够的品牌竞争力。不只是在家电行业品牌形象雷同，无个性是现阶段我国企业品牌建设过程中普遍存在的1个问题。这表明，我们的品牌建设仍然停留在比较初级的层面。这一点在广告投放上表现得尤为明显。国内企业的广告大多以量取胜，广告表现缺乏新意，这是典型的粗放式品牌创建方式。要提升品牌的价值，企业就必须重新审视品牌，由品牌的表层符号传达深入到品牌创建的实质和核心：塑造品牌个性，将品牌个性的塑造视作品牌创建的重中之重。1．品牌个性核心价值品牌核心价值能够有效地区别竞争者，从而在竞争中脱颖而出。品牌核心价值能够加深品牌记忆，培养品牌联想，实现品牌的满意与忠诚度。品牌核心价值在转变莫测的市场环境中不断应对转变的挑战，不断地适应转变的潮流，然而转变可能会模糊品牌的形象，淡化品牌的资产。因此，品牌核心价值将形成一根维系彼此不变的主线。品牌管理的核心就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的lO年、20年乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地保持这个核心价值不变。一旦这个品牌核心价值真正被受众认可，它将成为一种标志，若要改变就可能受到受众的抵触。如品牌之王宝洁，对品牌核心价值的构造与经营可谓绞尽脑汁。但宝洁有1个行之全球的信念，即1个品牌必须具有特质才能成为赢家。这里所说的特质就是品牌核心价值。宝洁通过消费者一旦对品牌核心价值进行严格定位，就决不轻易改变。2．差异性价值差异性是品牌在繁杂的市场上最重要的优势来源。假如没有差异性，1个品牌就很难在市场上脱颖而出，而品牌个性最能代表1个品牌与其他品牌的差异性。由于产品的差异性是基于技术的，一般比较容易仿效，因而建立在产品上的差异性很难保持。而由品牌个性建立起来的差异则深入到消费者的意识里，它提供了最重要、最牢固的差异化优势。个性赋予品牌1个脱颖而出的机会，并在消费者脑子里保留自己的位置。如步步高无绳电话以1个“有点丑”的男子来代言，通过幽默、戏剧化的表现方式传达出了自己的独特性，从而使其独特的品牌个性被鲜活地呈现在消费者面前。步步高无绳电话的功能容易被其他品牌所仿制，但其独特的品牌个性却是无法仿制的，由于这种个性化的表达已经进人到消费者的心里，从而促使消费者把步步高与其他品牌区隔开来。3．情感感染价值现代消费已经从“量的需求”阶段、“质的需求”阶段转向了“情感需求”阶段。随着人类文明进步和富裕，消费层次不断提高，不断转变，消费者在消费时既希望能突出自己的个性，追求品位、精神享受以及情感需求，又希望能迎合潮流化的趋势。于是，成功的企业家和经营者便在“人的情感”上大做特做文章，有针对性地推出产品或改变销售方法，提出超值的服务，使产品散发出的气氛、情感和趣味与众不同，从而达到促销产品的目的，把营销这一传统经营活动引入了1个全新的情感营销领域。品牌个性创造情感性价值，是与消费者建立关系的基础。品牌个性是影响顾客满意、顾客忠诚度的1个主要因素。品牌个性反映的是顾客对品牌的感觉或品牌带给顾客的感觉，品牌个性大部分来自情感，少部分来自逻辑思维。因此，培育情感就成为塑造品牌个性的重要举措。品牌个性能够深深感染消费者，这种感染力随着时间的推移会形成强大的品牌感召力，使消费者成为该品牌的忠实顾客，这是品牌个性的重要价值所在。国外企业对“情感”都十分重视，他们在产品使用的经历中发现相关的情感，并将消费者在使用产品时经常出现的20种情感：愤怒、不满、焦虑、悲伤、惧怕、嫉妒、孤独、惭愧、内疚、浪漫、平静、满足、爱恋、放松、兴奋、乐观、急切、骄傲、愉快和惊奇，加以研究，并提供出量化的依据。情感营销是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，赢得竞争优势的一种营销方式。美国推销协会调查认为，感情工作占推销工作的98％，仅有2％是对产品的介绍。随着消费者的日益理性，将产品强制性推向市场的“硬”销售已失去了吸引力，取而代之的是与消费者沟通和互动的“软”销售，这种独具魅力地将情感色彩注入营销中的方式，让人感觉到营销富有了生活化。对于情感化的战略，其实早在20世纪80年代，美国通用电气公司就提出了顾客“亲情营销”战略，这种注重情感营销的战略是让顾客满意，加强品牌与他们的“顾客满意”的职能，缩短了与顾客时间和空间的距离。该公司不断地送一些小礼物，把拉感情工作叫“wfl／l'nup”，意思为“热乎热乎”。企业唯有跳出一般的买卖关系，不仅提供高品质情感产品，还要使用情感服务艺术，不断与消费者“热乎”，才能稳操胜券地赢得市场。