品牌管理的概念误区
1.品牌就是商标许多企业分不清商标与品牌之间的关系,认为只要将1个名字或图案到工商管理部门申请注册就成了品牌。其实,二者并非同1个概念。相比而言,商标更偏向于是1个法律概念,是品牌获得工商部门法律保护的工具;而品牌则是1个管理和竞争概念,是企业满足消费者需求从而夺取市场的工具。当然,品牌首先要成为商标才能获得公平竞争的保障,因此品牌的内涵要大过商标。把品牌当作商标的观点将导致企业不能充分发挥品牌的作用,不会以品牌资产的建立作为营销工作的中心,而只会在申请注册商标之后就对品牌的丰富和发展放之任之。2.品牌必须高档企业界普遍存在着一种观点:要想成为强势品牌,包装一定要精美,价位一定要高。事实上,这是完全错误的。英国的著名化妆品公司美体小铺(theBodyShop)所销售的产品就采用非常简单的包装,采用中低档价位。其实,强势品牌之根本在于能为目标市场提供更高的价值,更好地满足其生理或心理需求。一些高档品牌的成功,正是由于它们迎合了一部分人的高消费心理,但这并不代表着所有品牌都要高档化。只要能更好地满足普通大众的一定需求,经济实惠的“民”牌同样能成为强势品牌。例如,价廉物美的上海“大白兔”奶糖、打着“天天平价”口号的沃尔玛同样深受广大老百姓喜爱,我们不能说它们不是有实力的品牌。3.品牌建设是大企业的专利一提到建设品牌,许多小微企业会退避三尺,认为那是大企业的专利,自己连产品开发的经费都成问题,还能耗费巨资做品牌?这种认识是对品牌建设的误解。的确许多大企业用巨额广告费砸出来了“知名品牌”,但那只是知名度,品牌美誉度和更深刻的品牌内涵来自于品牌给消费者带来的价值。在这点上,小微企业同样能够做到。没有雄厚的资本,能够从小做起,在一定的市场范围内通过价值让渡来建立口碑,其次由点及面,形成“星星之火燎原之势”。分析许多现在的大企业,都是从当年的小企业1步1步走过来的。在中国品牌策划实务界,已有策划人提出“1毛钱做品牌”的动作观念,强调超低成本塑造品牌,并提出了切实可行的16条黄金法则。4.忘了品牌生存的基础不少企业认为品牌建设就是要做好品牌的外在展示,如标志设计、广告投放等,而忽视了品牌的内部管理(如产品品质、内部传播、顾客关系等)。实际上,假如把品牌外在展示当作是朵美丽的鲜花绽放的话,品牌内部管理则是源源不断的养料,没有养料绽放的鲜花也只能昙花一现,最后由于缺乏后劲而枯萎。
品牌管理团队或者经营机制的更改
管理团队的变更对品牌的影响有情况下会导致品牌发生巨变。一般而言,品牌的创建者或者管理团队对于自己一手拉扯起来的品牌都具有较为深厚的感情,也会将较多的心血和精力倾注到品牌的建设方面。而此时,假如管理团队发生变更,尤其是主要决策者有变动,那么品牌很有可能要面临着根本性的改变,而改变的结果很有可能使品牌的发展由于新的管理者、管理团队由于理念或目的不同而陷入困境。尤其是国内不少企业通过资本运作的手段并购了一些品牌,实现了品牌由原有的管理团队继续经营的转变,例如张裕葡萄酒品牌,齐鲁制药等,像小鸭、小天鹅被南京的斯威特并购之后,发展的势头并不理想,这主要就是原有的管理团队与现在的东家在品牌运作的问题上存在着立场和目标的差别,难以突破原有的瓶颈也在情理之中。一般而言,品牌的创建者对于品牌有着深厚的难以割舍的情感。即使是要出售,也唯恐自己辛辛苦苦培育起来的品牌过继给别人后,或许外嫁远方遭受水土不服,以至于风光难再。因此,在为品牌选择新的管理者时首先必须考虑新任管理者对于品牌是否存在着一定的情感因素,其实质在于经营的目标是否与品牌发展的目标一致。由于品牌管理者的更换而导致品牌巨变的经典案例有健力宝的落。健力宝曾经被称为“东方魔水”,在20世纪80年代曾经蜚声海内外,成为1个能够跟可口可乐等国际品牌竞争的被非常看好的1个牌。可是当三水市政府将原来的老臣李经纬革职并转手将品牌卖给了在资本市场上长袖善舞的张海后,健力宝大部分开始了品牌的自落体运动。由于张海仅仅青睐于资本市场经营,而健力宝真正的市场策划、品脾定位、管道政策等并不是张海所要深究的。最终健力宝成为饮料行业的弃儿。