品牌信息反馈管理的要点,品牌信用的量化指标品牌信用度

品牌信息反馈管理的要点

品牌信息反馈管理的第1个要点,是要弄清楚该品牌商品的顾客究竟是什么人。每1个顾客都可能是影响品牌盈亏的人,顾客很有可能是1个庞杂而多层次的闭体,品牌管理者必须对他们有着清楚的了解。一般而言,1个商业品牌的顾客包含两类人:第末端顾客,即一般所谓的使用者,也就是在日常生活中使用该品牌产品或接受品牌服务而品牌管理者希望他们能够满意的那些人;第二,中级顾客,即经销商或代理商,他们使该品牌的产品或服务能够送到使用者手中。对于品牌管理者而言,对顾客群的了解是非常重要的。仅有了解了什么人是品牌服务的对象,并且清楚他们的相互关系,才有可能找准目标,从相应的人群中获得反馈信息。否则,辛辛苦苦获得的反馈信息很有可能跟品牌毫无关系,白白浪费人力、物力,并且达不到应有的效果。第2个要点是,对被测试消费者的选择要有代表性,即不同阶层、不同知识水平、不同年龄、不同性别、不同职业的消费者都要有,选择的测试对象要全面,每个层次类别中都有代表。第三,信息反馈要选取具有典型意义的指标作为观测的变量,反馈就是要在这些变量中做前后、横向、纵向对比以观察信息运行中的效果。结合广告效果的檢测,就应对广告活动中不同的广告费投入、商品购买者人数的转变,增加或减少的商品销售额等变量加以选取和明确。为了得到这些数据,品牌管理者应做实地的、耐心的、细致的调查、核实工作。在实际测算中又要做到客观、真实,以确保检测结果的科学性和准确性。日本的三洋电机曾经在70年代为了检测自己所做的电器产品的媒体广告插图效果,组织了广告创作者和调查人员在不同年龄、职业、性別的顾客中进行16项指标的前后数量对比,促使品牌管理者制定出今后广告应多迎合女性顾客,宣传范围多集中于电视、冰箱洗衣机,宣传媒体多选用报纸画面的新发展纲要。同时该计划对不符合新纲要精神的旧广告形式及时摒弃。这对三洋企业后来的发展起到了很有效的参谋作用,也创下了信息反馈型广告效果检测的成功实例。第四,要及时研究測试所得到的反馈信息,并将研究结果反馈给决策机构,及时解决所发现的问题。信息反馈的诸要素中,反馈速度也是重要的一环。通常情况下,反馈的速度与效果是成正比的。反馈的速度太慢,就起不到及时调整与控制系统的作用。对必须做反馈检测的广告而言,品牌管理者得不到及时的反馈信息,就不能适时做增减的调节,也就不能维持广告效果的持续稳定发展。要做到提高信息反馈的速度,一方面要尽量缩短反馈路径,减少中间环节、压缩程序,尽量采用直接反馈的方法:另一方面务必保持信息通道的畅通无阻,对存在明显障碍的信息通道要及时清理障碍,或少用、中止使用无法淸清理的路径,以防贻误时机。然而,近些年人们又发现,反馈路径长短的要求也呈相对性。有些系统因采用现代化的通讯信息传输手段,使得反馈的效率很高,反馈的速度很快,反馈的路径又可适当放长一些,也未影响整个系统的控制能力。一些制作国外广告的跨国企业,虽分布世界各地、层次繁多,但由于信息反馈效率高、速度快,因此实际控制能力并未减低。第五,广辟反馈信息的来源渠道。要全面客观地了解品牌信息传播后在消费者中产生的影响,就要从多条渠道多个层次全方位地开辟信息反馈渠道。反馈信息的来源越广、信息越多,分析研究反馈信息的结果就越准确,反馈管理也就越有效。能够直接向消费者征求意见,也能够通过一些中介机构去了解消费者的反映,或从传播媒介中搜集消费者的意见。直接向消费者征求意见时可采用问卷法、访问法、观察法、实验法和固定样本连续调査法等多种形式。第六,做好再次信息反馈管理工作。1个品牌开展品牌信息传播活动不会只是一两次,信息的反馈工作也不会只是一两次。从品牌信息传播的决策到品牌传播计划的实施,再将消费者的反映反馈给决策机构,这是1个品牌信息传播的闭环控制过程。显然在这个闭环控制系统中决策机构控制信息的输出以及消费者的反馈信息的输入会不断地发生,每一次信息反馈和控制信息的输出都会使正在开展的品牌信息传播活动得到次调控,使品牌信息传播活动与市场相吻合,与消费者的心理和需求相一致。事实上,不同的目标市场的具体情况是不同的,即使是在同一目标市场中,在不同的时间里情况也会发生很大转变,要及时掌握这些情况,做好品牌信息传播的再次反馈管理就很重要做好品牌信息的反馈管理,能够形成信息流的良性循环,使品牌信息传播活动不至于产生偏差而失败。

品牌信用的量化指标品牌信用度

随着人们对品牌信用认识的加深,有学者提出对品牌信用进行量化评估,这就有了品牌信用度这一概念。

一)品牌信用度定义

顾名思义,品牌信用度是指产品或服务提供者以排他性符号向消费者做出并做到某种承诺的程度[7-8]。显然,品牌信用度将品牌信用具体化了。关于品牌信用度,有几点必须说明。第一,品牌信用度指标应当充分反映生产者和消费者两方的想法。假如生产者向消费者做出的承诺是消费者不想要的,那么即使生产者能做到,那么这种承诺无益于品牌信用度的塑造。除此之外,假如生产者向消费者做出的承诺是消费者想要的,但生产者并不一定能做到,这种承诺不仅无助于品牌信用度的提高,还可能起反作用。第二,品牌信用度指标应当是产品或服务提供者和消费者双方的共识,有助于降低信息不对称。信息不对称增加消费者的选择成本,给消费者的消费体验增加了困难。因此,品牌信用度应当明确地涵盖产品或服务的质量信息,方便消费者甄别和选择。第三,品牌信用度应具有公信力,并且便于产品或服务生产者进行相应的质量控制。从这个意义上讲,品牌信用度类似于产品质量标准。因此,特定产品或服务的品牌信用度应当由政府部门,或具有公信力的第三方建立,这也给生产者进行产品或服务的质量控制提供了参考标准。

二)品牌信用度的作用

结合品牌信用度的定义来看,品牌信用度的作用主要体现在以下3个方面。第一,降低选择成本。品牌信用度能够为消费者提供明确的产品或服务质量信息,不仅降低了消费者在选择产品或服务时的价格成本,也降低了相应的隐性时间成本。第二,防止价格战。结合前面的博弈模型能够看出,一旦存在信息不对称,就有可能导致劣质产品或服务充斥市场,进而通过价格战的方式驱逐高品质产品或服务生产者。品牌信用度能够为生产者采取品牌信用战略提供具体的努力方向,进而规避了价格战的产生。第三,改善消费者福利。品牌信用度不仅有助于产品或服务生产者进行质量控制,规避了信息不对称所带来的“劣币驱逐良币”现象,还有助于消费者选择的高品质的产品或服务,提高了消费者的效用,因而改善了消费者的福利。