品牌意识的概念
所谓品牌意识就是指1个企业对品牌和品牌建设的基本理念,它是1个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竟争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。林恩?阿普认为,当1个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力,以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度,并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时,他也就在定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌意识具体应包含使用意识、保护意识和发展意识。使用意识也就是企业对品牌效用与价值、使用品牌重要性的认知和认同。毋庸置疑,品牌对企业经营确实具有重要作用,然而这种作用的发挥是建立在企业对品牌的具体使用基础之上的,即在经营活动中积极创立和使用品牌,唯有如此,品牌才能成为企业或其产品的代表或象征,并使品牌的其他作用得以发挥。“愚笨的商人卖产品,聪明的商人卖牌子”这句话形象地说明了积极正确地创立和使用品牌的重要性。保护意识就是指企业对保护品牌重要意义的认知和理解。品牌的创立是发挥品牌效用的基础,但更必须对品牌有效保护,为品牌发挥效用提供保障。假如产品质量低劣、企业信誉低下,或是品牌任由别人假冒,则品牌信誉很难建立,而品牌发挥其应有效用的前提正在于其拥有较高的知名度和良好的公众评价。发展意识是指企业牢固树立发展品牌、增加品牌深度、不断创新品牌的思想,以不断提高品牌的市场形象和品牌竞争力,使品牌的内在价值得到充分的发挥。品牌创立固然重要,但假如没有产品、技术方面的创新,没有有效的品牌推广策略,要么导致品牌效用得不到延伸而止步不前,要么就是品牌“昙花一现”被遗弃。国内相当多曾一度辉煌而现在却踪影难觅的品牌的发展史已经明白无误地昭示了“要么创新,要么死亡”的道理。
品牌音乐的类型
品牌音乐能够按照作用、来源和内容等几个层面来区划类型:(一)根据作用进行区划按照音乐的作用,能够把品牌音乐区划成企业主题歌曲、广告背景音乐和品牌标识音乐三种。企业主题歌曲通常是聘请著名词曲作家,为企业的整体形象和企业文化进行量身定做的歌曲,通常还要配以视频做成MV。这些歌曲不仅向消费者传达企业的理念和文化,也对企业员工起到激励和凝聚的作用。目前CCTV-3台有1个栏目专门播放企业歌曲,五粮液等些知名品牌利用这一平台充分展示了企业魅力和形象。广告背景音乐则一直配合着广告的图像进行播放,衬托广告的画面主题,如王老吉凉茶的“怕上火喝王老吉”广告歌。同1个品牌的不同广告会因内容不同而设计不同背景音乐,如金六福酒突出“金”、“六”、“福”3个字的一则广告用到了《刘三姐》的对歌式音乐,另一则“春节团圆篇”广告则用到了美国乡村歌曲《老橡树上的黄丝带》(TieaYellowRibbonAroundtheOldOakTree).品牌标识音乐则只是在广告片尾才出现,其作用是强化品牌的内涵和主张,因此在较长一段时间内都会保持不变,一些国际品牌甚至在不同国家还保持统一,如麦当劳“Balabababa,我就喜欢”(I'mlovin'it的品牌音乐在全球120个国家同时推出。即使是多产品情况下,片尾音乐也是统一的,如飞利浦公司在电动剃须刀、液品彩电等产品的广告片尾都会播放两个清纯的音节。(二)根据来源进行区划按照音乐的来源,品牌音乐可分为定制音乐和现有音乐。定制音乐是指专为某个品牌原创的音乐,以体现音乐的独特性和专属性,如张含韵为蒙牛酸酸乳演唱的《酸酸甜甜就是我》就是为品牌量身定做的,郭富城为美特斯?邦威演唱的《不寻常》也是如此;而现有音乐是指将已有的著名音乐用到某个具体的品牌上面,以其熟悉性来吸引观众的眼球,如美好时光海苔采用了红遍中国的《吉祥三宝》作为背景音乐,让人记忆深刻。(三)根据内容进行区划按照音乐的内容,品牌音乐能够分为有歌词和无歌词两种。在有歌词的音乐中,通常广告文案编成歌词,配以音乐便于传播,如上述的金六福酒那则《刘三姐》广告歌:而在无歌词的音乐中,音乐与广告解说词没有直接联络,只是作为1个背景,甚至一些音乐只是在广告片尾才出现,强调品牌识别,如英特尔标志性的4个音节。