品牌注意力影响力经济价值
任何人任何事,只在专业、行业中为人所知只能算是局部的知名度,并不能构成影响力,也只是成绩与绩效。仅有为一般大众所详知引起注意,并能具有号召力、有忠诚的追随群体,才可说有影响力。要获得影响力,首先Q是具有良好的能力、形象、印象、信誉及信任。品牌的影响力也是如此,从品牌的专利、商标、标识,到品牌企业、经营管理形象文化,产品研发、形象、性能设计,生产的高科技文化含量、产品品质、广告宣传推广、市场营销、服务、资产、资本实力,每1个环节都是构成综合影响力的因素,仅有每个环节都形成品质特点与良好信誉,才可能获得消费者的信任,才可能拥有市场与影响力,而不只是用钱铺天盖地地广告爆炒。品牌除了具有时间性,还具有地域性、国际性的空间性。不论时间空间的长短与大小世界万事万物都是生存在具体的时空中。各物种生命周期与结构层次决定了活动范围。活动范围再大,例如自然中的飞鸟,人工制造的飞机,最终也要固定在一定的区域,进行日常的生存调整。品牌公司产品生产与市场,因行业原因也是有一定范围的,不可能大而全。地域性受几方面的制约:①资源;②历史;③文化;④经济结构与状况;⑤政策;⑥行业特点;⑦市场需求。这其中不同地域不同民族的风俗、习惯、性别、年龄、专业、职业、工作、收入、偏好、价值观念、资本、财富状况是制约经济发展、行业格局与企业生产定位必须首先考虑的。同样国际性是由区域组成的,也存在区域性的特点与共性。实现品牌文化的国际化,首先要克服语言、思维、行为方式、价值观念、生存状况及经济文化、状况的差异,在充分考虑地域性及国家政策、行业、市场格局的基础上,在国际标准化、规范化的品质、质量、体量、尺寸的标准下,实施全球化国际化跨地域生产经营。
品牌咨询公司良莠不齐
品牌建设对于企业而言是一项新工作,全球著名企业在品牌建设上常常请专业咨询公司来推动品牌建设是一件很平常的事。对于中国的小微企业而言,有的连起码的营销战术都不会,更不清楚什么时侯应该搞品脾,该怎么上,怎样进行等,对未来的品牌发展也缺少规划,心中没有底。因此请专业的策划、管理咨询公司是条捷径。面对种类繁多的策划市场,更是“乱花渐欲迷人眼”。小微企业当前品牌建设另1个很大的问题是现有的所谓专业公司水平良莠不齐。中国目前尽管有各种广告公司、策划公司、管理顾问公司超过十万家以上,但绝大部分的企业是不具备专业水平的,这些公司在协助顾客塑造品牌上,大都采用以电视广告广而告知、高速建立知名度为特征的高成本的方式,成功了,皆大欢喜,即使失败了这些策划公司也能够赚到一票!这些数量繁多且又不具备专业性的所谓的专业公司对小微企业的误导极大。国内真正有能力协助顾客低成本快速建设品牌的策划公司并不多,目前在国内操作过几个成功案例在中国业界具备一定知名度的策划、咨询公司动辄数十万甚至几百万地收费,这些少之又少的策划公司客观上也必须神话品牌,但最少也是几十万元的服务门坎将极大多数的小微企业排除在品牌建设大门之外。即使是像奥美这样的国际广告巨头在为中国企业打造品牌时也出现不少问题。近10年来奥美为包含光明乳业、伊利、中国联通、中国网通等本土企业提供了品牌服务,除了光明外,鲜闻有成功报道,倒是失败的故事被广为流传,最著名的失败案例有奥妮的百年润发、盘龙云海灵丹草、达因御苁蓉、江中VS痔康片等。1997年,奥妮成功推出了“百年润发”洗发水,当年销售收入达到8亿元人民币,市场占有率12.5%,仅次于宝洁。之后,奥妮与奥美开始合作,希望奧美重新包装推广“皂角洗发浸膏”。奥美经过市场调查和分析,为重新包装后的新奥妮皂角洗发浸膏提炼出“不腻不燥,爽洁自然”的核心价值,并以此作为电视广告的中心语。奥美还策划了项耗资1800万的名为“奥妮带你去看瀑布”的营销活动。由奥妮花几百万在报纸上打广告搞抽奖,组织幸运者去看黄果树瀑布。全国各地70多位幸运者来回机票、吃住玩全包。同时还有免费派送,在全国七八个主要城市,把6毫升小袋产品免费发给消费者试用。在不到半年时间里,新皂角密集投放了约8000万元的广告(电视广告和户外告),而当年的销售收入仅有1亿多元。此后奥妮持续了多年的高速增长戛然而止,销售收入逐年回落,跌回1995年的水平,市场占有率也从12.5%跌至不足4%。2000年,云南盘龙云海几经周折,获得“灵丹草”项目。盘龙云海对该项目寄于厚望,希望与奥美合作重拳出击迅速打开市场,创造新的增长点。奥美为盘龙云海提供了主要分为两大步骤的全套整合传播方案:首先,发动主题为“你的感受值20万”的广告语征集活动;其次,继之以电视和报纸相结合的广告推广活动。奥美花100万请台湾名导执导了灵丹草广告片《山歌篇》,并创作了相关报纸平面。结果盘龙云海在上市半年时间内在1个城市(广州)的广告投放了800多万,而销售额却仅有区区几百万。