商标的无形资产特征
资产按其存在方式,能够分为有形资产和无形资产。有形资产是以物化形式(包含实物和货币等有形形式)存在的资产,主要包含固定资产、流动资产、长期投资和专项资产。无形资产是以无形形式即不具有物化形态(或独立实体)存在的资产,是能够被企业长期使用并能带来经济利益的一切无形的经济资源。无形资产的主要特点是:(1)非实体性,即无形性;(2)依附性;(3)效益性(4)专有性;(5)不明确性。商标是一种重要的无形资产。商标资产是超越生产、商品以及一切有形资产以外的价值。它集中体现在商标所代表的价值上。因此,通常以商标价值来代表商标资产价值。商标资产的构成要素主要包含:商标认知、商标体现的质量、商标联想、商标忠诚和其他商标资产。商标认知是消费者识别和记忆某商标是某一产品类别的能力,并在观念中建立起品与产品类别间的联络。商标认知有不同的程度或层次,由低到高形成商标认知金字塔的次序是:商标无意识一一商标识别一一商标记忆深入人心。商标体现的质量是消费者对商标质量的一种感性认识和判断,它尽管以商标本身的质量为基础,但它不同于商标本身的质量。商标体现的质量通过购买动因、心理区位、溢价效应、销售人员表现、商标扩展等等而形成商标价值。商标联想是人们记忆中与商标相连的一切事物。商标联想的集合能够创造价值,其方式是:协助得到信息、区别商标、影响购买行为、创造积极的态度与感觉。商标忠诚是消费者对商标感情的程度。它是商标资产的核心。商标忠诚也能够形成1个由低到高的金字塔:易变者(没有商标忠试度)→满意的(习惯性)买主一→对转变费满意的买主→喜欢该商标的买主→忠贞不贰的买主。对商标忠诚度能够进行相对的、近似的测量。商标忠诚是一种战略资产,对企业的生存与发展具有长期的潜在利益。商标资产价值通常由商标价值来标明。商标价值不是制作商标所需的成本费用,那是微不足道的。商标所代表的商标所能带来的价值增值,才是商标所体现的无形资产价总和。驰名商标的价值往往大于其有形资产总价值。商标资产价值也能够并且必须评估。商标资产价值评估具有相对性(不明确性)、市场性、模拟性、公正性等特点。商标资产评估的内容主要有:历史成本、现在成本或取代成本、市场价值、未来获利潜力、额外价值等。商标资产评估方法,各国有所不同。Interbrand公司测定商标资产价值的方法具有代表性,为其他国家广泛采用。其关键因素是商标利益和商标实力。商标利益的计算,涉及明确商标利润,专有商标利润的消除,重申历史上的利润在当前的价值,历史利润的评估,资方所酬,税收等。商标实力的计算包含7个因素:①领导力;②稳定性;③市场④国际性;⑤趋势;⑥支持;⑦保护。
商标的五大个性要素
美国加利福尼亚大学的詹妮弗?艾克教授，于1997年8月在《市场研究》杂志上发表了一篇题为《商标个性维度》的论文，第一次根据西方人格理论的“五大”模型，以个性心理学纬度的研究方法为基础，以西方著名商标为研究对象，发展了1个系统的商标个性维度量表（branddimensionsscales，BDS），得到了商标的五大个性要素，即商标个性的五大维度：纯真（sinCErity）、刺激（exciting）、称职（reliable）、教养（sophisticated）和强壮（ruggedness），在学术界引起了较大的轰动。在研究的过程中，詹妮弗?艾克教授初步获得了309个意义比较单一的商标个性形容词，并通过淘汰测试获得了114个用于测试商标个性特质的词汇。其次通过对631个具有代表性（代表美国）的样本、37个商标的初步测试，得到1个包含5个维度的量表。在这5个维度下面又有15个层面，并包含42个商标人格特性。这五大个性要素将许多商标个性描述得非常到位。例如，康柏、柯达在“纯真”这一项上非常明显；LEVI’S、万宝路、耐克在“强壮”这一项上表现突出。这套量表是迄今为止对商标个性所作的最系统、最有影响力的测量量表。据说，它能够解释西方93%的商标个性的差异，其理论在西方营销理论和实践中得到广泛的运用。2001年，为了探讨商标个性维度的差异性，詹妮弗?艾克教授与当地学者合作，继续沿用了1997年关于美国商标个性维度开发过程中使用的方法，对日本和西班牙这两个分别来自东方和拉丁文化区的代表国家的商标个性维度和结构进行了探索和检验，并结合1997年对美国商标个性的研究结果，对3个国家的商标个性的维度及原因进行了综合分析。结果发现，美国商标个性的独特性在于“强壮”（ruggedness）；而日本商标个性的独特性是“和平的”（peacefulness）；西班牙商标个性的独特性却是“热情/激情”（passion）。这个研究总体上证明了“商标的五大个性要素”在跨文化中的有效性，即它具有一定的通用性。