商标延伸的误区
在理论和实践中，对于商标延伸问题的认识容易产生以下两个误区：误区之一：商标不存在延伸问题这种认识认为，我国商标法明确规定，申请注册商标专用权仅限于核准申请注册的商标和核定使用的商品，其要在核定使用范围之外的商品上取得商标专用权的，必须另行专门提出申请注册申请，商标注册申请申请注册采取在先申请原则，18以及“现行商标法的法条和商标法理论均没有基础商标的概念”19，因此，商标不存在延伸问题。对于这种认识，首先，商标延伸的本质是能量的延伸，是商标中凝结和承载的客观能量辐射和传递的结果，不是人为主观选择的结果。如前所述，根据能量守恒与转化定律，对于商标中经营者通过劳动和做功已经凝结和承载的能量应当引申、延续到新商标中去，否则就违背了自然规律、自然法则。对于自然规律、自然法则，人类能够发现、认识、运用，可是不能改变、不能创造，更不能违背，否则就会受到自然规律、自然法则的惩罚。导致的后果是不利于鼓励和保护创造、创新和发展，不利于社会秩序的稳定和维护，妨害经济社会的健康发展。其次，商标延伸并不违反商标法规定的个案审查和在先申请原则。在商标延伸问题中，延伸商标同样是单独提出的申请注册和使用申请。同时，经营者在原商标的基础上主张后续商标的延伸权利，延伸商标看似晚于其他商标提出的申请时间，可是由于原商标早已申请申请注册和投入实际使用，并已获得了一定知名度，凝聚了一定的能量（对于未申请注册商标而言虽未申请注册，但同样投入了实际使用并已获得了一定知名度，凝聚了一定的能量），而延伸商标是原商标的延展引伸和延展存续基础提出来的，主张原商标的能量延伸到延伸商标之上，因此并没有违反商标在先申请原则。再次，现行商标法的法条和理论尽管没有基础商标的概念，可是并不代表着以后的商标法的法条和理论不会没有基础商标的概念，尤其是商标法理论更应当走在具体商标法条文的前面，对一些前沿问题进行探索。商标法法条乃至任何部门法法条也是随着社会实践的发展转变而不断发展转变的，也必须不断适应社会实践的转变，才能更好地发挥法律对社会实践的指引、评价、预测、教育和保护功能，而不是对社会实践起到阻碍、束缚作用。误区之二：只要是基础商标的延伸均可获得申请注册和使用这即是一度颇为盛行的“基础商标延伸理论”，认为只要是基础商标的延伸均应获得申请注册和使用，理由是“申请人在先申请的商标已经获准申请注册，因此与其相同或近似的在后商标也应该获准申请注册”。20对于这种认识，错误的根源在于没有认识到商标延伸的本质依次是商誉的延伸、价值的延伸、劳动的延伸、能量的延伸。对于一件申请注册商标而言，其尽管已经获得申请注册，可是假如没有使用，或者使用得不好而没有产生什么效果，则没有任何延伸问题可言的。由于在这样的商标之上，除了其固有显著性所带来微乎其微的商誉、价值、劳动、能量之外，并没有凝结和承载多少商誉，也没有凝结和承载多少价值，更没有凝结和承载多少劳动、能量，没有什么能够辐射、延续出去的内容，是当然谈不上商标延伸问题的。
商标延伸的陷阱
与其他市场策略一样,盲目的商标延伸也存在着不容忽视的风险,人们通常称之为商标延伸陷阱。主要体现为(1)模糊商标定位。定位是1个清晰的概念,商标是在恰当定位的基础上发展起来的产物。商标延伸假如使得商标定位变得模糊,会造成消费者对原有商标的地位和概念产生怀疑,失去购买的信心。“娃哈哈”的商标名称颇有创意地源于一首广为传唱的新疆民歌,早期的娃哈哈系列的儿童食品的广告传播活动,使得“娃哈哈”在社会大众就是一块响当当的几童产品的商标。企业这几年大张旗鼓进行商标延伸。在“绿豆沙”豆沙”、“純净水”、“八宝粥”的延伸中大部分遵循着这一类别商标的定位,获得了较好的延伸效应。可是其冰糖燕窝、关帝酒等典型的非儿童产品的商标延伸活动却明显与众对商标的固有认知背离和脱节,娃哈哈原有的鲜明纯正的定位遭到扭曲,定位变得模糊了。(2)束缚商标个性发展。企业所有产品使用1个相同的商标,可能使得产品组合中为应对竞争对手而贯彻差别化战略生产的创新产品的个性和特色被商标伞遮掩而无法展现出来。(3)损害原商标的形象。原商标的形象是商标延伸的基础和根本,是商标发展中的根基。在实施商标延伸的情况下,不要由于想到了“枝叶”而损害到“根”,说不定枝叶没有抓好,根也丢失了。皮尔?卡丹是1个分布广泛的跨国公司,从服装、香水到铁锅成肉,上千种产品共同沐浴着皮尔?卡丹灿烂的光芒。事实证明这动摇了原商标以高档、典雅时装为特征的市场地位。在中国,它面向工薪阶层推出的中档西服市场反应汽淡,同时却毁坏了在消费者心目中的高贵形象,因而原有的高收入阶层也不屑再光顾皮尔?卡丹专卖店了。“总统用的是派克”一美国的“派克”笔一向以质优价高著称,为社会上层人土所青睐,1982年詹姆斯?彼特上任后,盲目实施商标延伸,派克开始生产售价每支仅3美元的低档笔,企图渗人低档笔市场。结果非但没有成功,反而破坏了人们对其高档品的印象,丧失了部分高档笔的市场。(4)株连效应。集聚于同一商标之下的几种产品中,只要有一种产品在经营中失败,就可能波以及他产品的信誉,从而导致公众对整个商标的全盘否定。商标延伸中的新产品固然可成为企业新的利润增长点,但同时也会因管理跨度的增加,企业力量的分散而成为“风险点”。一旦某一新产品选择不当,巨额投资无法收回,则必然会深刻影响企业对其他产品的投资经营活动,从而使企业陷人危机,商标元气大伤。(5)消费者心理冲突。商标延伸利用的原有商标的地位和形象,假如商标延伸使消费者产生心理冲突,消费者可能在选择同一商标的产品时,只购买其中的一种,甚至一种都不购买,进而损害商标的地位和形象。“999”这个商标在中国成名得益于“99°胃泰一时间消费者把“99°视为胃泰的代名词。后来“999”集团进行商标延伸,发展了“999啤酒。消费者在饮用“999”啤酒时,不清楚是不是也会有胃药的味道。众所周知,饮酒过量会伤胃,“999”胃泰一边在提醒消费者少饮酒甚至不饮酒,一边又发展“999”啤酒,使得其商标宗旨自相分歧、互相拆台。(6)跷跷板效应。定位大师艾?里斯提出的跷跷板效应,是指1个名称假如同时代表两种有差异的产品那么当一种上来时,另一种就要下去。假如延伸产品有绝对市场竞争优势,大众会将原商标的定位转向延伸产品所在的市场。这时延伸产品尽管崛起但却无形中削弱了主导产品的竞争力。美国Hein2曾拥有腌菜的最大市场份额,后来将Hein2延伸至番茄酱市场、不久Hein2番茄酱大获成功,成为该市场的领导商标,但其在腌菜市场的首席定位却被另1个叫Viatic的商标取代。。总之,对商标延伸要一分为二来看待,它有积极的方面,也有消极的方面。不能由于它有风险而放弃它,也不能由于它有前途而盲目发展。业内常常把商标延伸比作双刃剑,这种说法形象地概括了其优势和弊端的共存性。