商标忠诚度的测量
假如要对商标忠诚度进行更深入的研究，以更好地指导企业制定相关的营销策略以及商标建设的话，企业就有必要按照一定的标准先将顾客的商标忠诚度进行量化。综合起来，测量方法大致能够分为以下六类：1．按购买占比来测量。对顾客购买所有商标量进行排序以明确忠诚度，例如在1年中某顾客购买了几个商标A、B、C，按占比排序为70％、20％和10％，那么他就最忠诚于A商标，忠诚度为70％。2．按重复购买次数来测量。在一定的时间内，消费者对某一商标产品的重复购买次数越多，说明对这一商标的忠诚度越高，反之则越低。当然，由于产品的用途、性质、结构等因素会影响消费者的再购买次数，因此在明确这一指标的合理界限时，要根据不同的产品的性质区别对待，不可一概而论。例如，快速消费晶的重复购买次数至少要达到3次，才称得上商标忠诚；但汽车、冰箱之类的耐用消费晶，就不能用3次作为衡量指标了。3．按购买决策必须的时间来测量。根据消费心理规律，消费者购买商品都要经过挑选这一过程，但由于对相关商标的熟悉程度、偏好程度等的不同，消费者做出购买决策必须的时间是不同的。通常，顾客的商标忠诚度越高，购买决策必须的时间就越短，反之，忠诚度越低，购买决策必须的时间就越长。在利用这个指标测量顾客的商标忠诚度时，也要考虑产品的价格、用途和使用时限等因素。例如，大多数女性在选购洗衣粉、香皂、洗发水等价格不高的日用品时，在超市里短时间内就能马上做出决策，而在购买服装时，即便面对自己忠诚度很高的服装商标，也不能马上就能做出决策。4．按顾客对价格的敏感程度来测量。事实表明，对于喜欢和依赖的商标，消费者对价格变动的承受能力强，即敏感度低，反之对于那些自己不是很喜欢或依赖性不高的商标，消费者对其价格变动的承受能力很弱，即敏感度高。例如，现在物价普遍上涨了，每罐百事可乐价格上涨1角钱，涨幅5％，这丝毫不影响某位百事可乐忠诚消费者的购买，但当这位消费者看到某商标的茶饮料也涨价了，也涨了1角钱时，以前偶尔也会买点茶饮料的他却明显地感觉到了，并愤愤然地拒绝再次购买。5．按顾客对竞争产品的态度来测量。顾客对某商标产品的态度发生转变，大多是由于竞争商标而引起的。因此，根据顾客对竞争商标的态度，能够从反面角度来判断对某一商标忠诚度的高低。例如，当竞争商标降价促销或推出品质更好的产品时，商标忠诚度不高的顾客可能就要移情别恋了，而商标忠诚度很高的消费者却能对之熟视无睹。6．按顾客对产品质量的承受能力来测量。任何产品都有可能出现由各种原因造成的质量问题，假如顾客对该商标的忠诚度较高，当产品出现质量问题时，他们会采取宽容、谅解和协商解决的态度，不会因此而突然失去对它的偏好；假如顾客的商标忠诚度较低，产品出现质量问题时，他们会深深感到自己的正当权益被侵犯了，极有可能产生反感情绪，有些甚至要通过法律方式进行索赔。
商标忠诚度的测评
根据企业对商标忠诚度所关注的侧重点的不同,能够将商标忠诚度区划为消费者层面企业营销层面以及竞争层面。小编主要从消费者层面来进行商标忠诚度的测量。测量商标忠诚度的方法有:一种是从消费者的实际购买行为出发,将消费者在一段阶段内对个商标的购买作为商标忠诚度的测量标准;另一种是以认知理论(CognitiveTheories)为基础,通过对态度和行为的测量,两者相结合来预测消费者再次购买同一商标的概率以此作为消费者商标忠诚度,即从消费者行为与态度两方面进行消费者层面商标忠诚度的测评研究。后一种方法得到了学术界的普遍认同与广泛应用。(1)行为忠诚测量对消费者行为进行测量的指标有许多,常用的是货币测定指标、频率测定指标、顾客向别人推荐和介绍测定指标三大类。①货币测定指标,即从货币角度出发,可采用“钱包份额”指标计算。由于企业生存的首要目标是获取利润,它最关注的是消费者的钱包问题,指标具体计算公式如下：钱包份额=消费者对该商标的购买金额/消费者对所有该类产品的购买金额*100%这个指标主要是反映消费者钱包中该企业的份额,还表明被竞争者拿走的份额。由综合了企业自身与竞争者的情况,因此有了这方面信息,商标管理者就能够调整策略有的放矢地开展竞争;此外这个指标也体现了购买频率和购买量的综合效果,因此对企业较具实际意义。②频率测定指标,即从消费者购买频率这个角度出发,可采用“重复购买率”指标,具体计算公式如下：重复购买率=消费者对该商标的购买次数/消费者对该种类产品所有商标的购买次数*100%消费者对该商标产品或者服务的重复购买次数越多,则其忠诚度越高,反之则越低这有助于商标管理者及早发现问题个顾客的重复购买率越来越低,说明该商标付他而言价值越来越小,这是消费者发生商标转换的信号。企业应该及时查明原因,采取有效措施防止顾客流失。能够说重复购买率是企业经营效果的1个“预警”指标。③顾客向别人推荐和介绍指标,具体计算公式如下:顾客向别人推荐和介绍率=消费者对该商标的推荐和介绍次数/消费者对该种类所有商标的推荐和介绍次数*100%一般情况下,对于自己所忠诚的企业,顾客十分乐意向其他消费者推荐和介绍,例如很乐意介绍自己使用该公司产品或服务的经验和所带来的方便、享受,希望与亲朋好友共同分享消费该公司产品或服务的快乐,介绍购买该公司产品或服务的渠道等。在一定阶段内,顾客向他周围的人推荐和介绍公司产品或服务的次数越多,说明他对企业的忠诚度越高,反之则越低。(2)态度忠诚测量对消费者态度忠诚的测量,一般采用如下方法①顾客对价格的敏感程度。消费者对价格都是非常重视的,但这并不代表着消费者对每家公司产品价格的敏感程度都相同。事实表明,对于喜爱和信赖的公司产品或服务,顾客对其价格变动的承受能力一般较强,即敏感度较低;而对于不喜爱和不信赖的公司产品或服务,顾客对其价格变动的承受能力较弱,即敏感度较高。因此,据此能够衡量顾客对某一企业的忠诚度。②顾客对竞争产品或服务的态度。顾客对某一企业的态度转变,大多是通过与其竞争产品或服务的比较而产生的。因此根据顾客对竞争产品或服务的态度,能够从反面判断其对某一企业的忠诚度。假如顾客对竞争产品或服务有好感、有兴趣那么就说明对本企业的忠诚度降低,购买选择时很有可能转向竞争产品;假如顾客对竞争产品或服务没有好感、兴趣不大,则说明其对本企业的忠诚度较高,购买指向比较稳定。③顾客对产品质量事故的承受能力。任何一种产品都可能因某种原因出现质量事故,即使名牌产品也不例外。若顾客对某公司产品或服务的忠诚度高,则会以宽容和同情的态度对待公司产品出现的质量问题,不会因此而拒绝这一产品。若顾客对某公司产品或服务的忠诚度不高,即使是出现一般的偶然事故顾客也会非常反感,很有可能从此不再购买。当然,运用这一标准衡量顾客忠诚度时,要注意区别产品或服务事故的性严重事故还是一般性事故,是经常发生的事故还是偶然发生的事故。④消费者对商标的认知状态。这包含同类竞争商品中该商标作为第一商标首先被联想的占比、无提示状态下对于该商标的回忆率(即无提示知名度)、提示状态下对于该商标的回忆率(即提示知名度)、传播该商标的媒介状态与特征4个子指标。⑤商标在消费者心目中的地位。包含:对产品的总体评价以及对产品各属性的综合性评价;与同类竞争商标相比,该商标在主要的产品特征方面给消费者的联想;与同类竞争商标相比,该商标主要的优势性特征;与同类竞争者相比,商标个性、情感联想方面的表现。⑥顾客购买选择的时间。根据顾客消费心理规律,顾客购买产品或服务必须经过挑选这一过程。一般说来,顾客挑选时间越短,说明对公司产品或服务的忠诚度越高,反之则表明顾客的忠诚度越低。对于具有最高忠诚度的顾客而言,挑选儿乎不必须时间,往往是指牌购买。