地理商标与公司品牌的关系研究
在共享地理商标的情形下，地理商标和公司商标的关系一直是理论界和企业界普遍关注的核心命题。由于公司商标是依托于地理商标存在的子商标，不言而喻，这两个构念存在一定的相关关系，因此，单看两者存在什么水平（级别）的相关关系，意义是不大的。也就是说，仅有把两个构念的构成维度打开之后，评判地理商标各个维度对公司商标每1个维度的影响程度，才能观测到地理商标对公司商标的内涵式影响（牛永革和李蔚，２００５）。地理商标旗下的公司商标许多，弱小的公司商标为了存活，紧紧贴附和依靠地理商标是其基本的生存之道；相反，行业里的领袖商标却不能禁锢于此。由于领袖商标为了释放强大的产能，必须积极地拓展原产地域以外的地理市场，这就要求领袖商标成为地理商标开疆拓土的代言人和急先锋，既保持地理商标的风格，又彰显不同于其他公司商标的个性。因此，观测地理商标和其领袖公司商标的关系，才能发现两者之间的动态转变以及地理商标跨区域销售的可能性。上述探讨的核心命题能够演化为这样几个子命题：①原产地域内外消费者对地理商标的感知存在什么相同点和不同点，以及为何存在如此相同或者如此不同。由于地缘关系所产生的故土情结，以及当地民众在社会化过程中较早地接触和熟悉的缘故，因此原产地域居民一般比外地居民对地理商标存在较高的偏好。这种对比的差异化偏好，是领袖公司商标跨区域销售必须掌握的基本消费者知识。②外地居民对地理商标和领袖公司商标的感知，是融入原产地域居民评价、经济环境评价和原产地形象感知之后的综合评价结果。这是由于，地理商标向外地居民导入的1个重要概念是原产地名称，其次才联络到产品特征和品质。也就是说，外地居民对地理商标和领袖公司商标的感知，会融入地理商标和领袖公司商标之外的因素，而不单纯是对这两个母子关系商标的评价。小编在此假定原产地域居民评价、经济环境评价和原产地形象感知3个变量影响这两个母子关系商标的评价。③领袖公司商标一般都具有外向型市场开发导向，在跨区域市场拓展过程中有些因素是至关重要的。对这些重要因素的识别和利用决定着公司商标跨区域市场开发成功的可能性。小编以山西老陈醋和旗下的领袖公司商标水塔的关系作为探索性研究的对象，分析地理商标与公司商标的关系特征。２００４年１０月，笔者设计相关问题对此进行了实地调查。抽样地点设定为太原火车站和太原市省内长途汽车站。地理商标的消费区隔关键在于消费者所生活的地理区域，因此抽样分为两组：一组为除山西省之外的全国省份，另一组为山西省。全国的样本总量为１００个，根据全国各省的人口总量明确了每条火车线路的样本单位数。山西省的样本总量为２００个，根据行政区域的人口总数明确了内部的样本占比。同时，依据消费者的其他属性作了配额，以保证样本的代表性。实际调查的结果是，山西省外收回有效问卷９６份，山西省内收回有效问卷１９１份，符合抽样规则。小编重点研究4个问题：①原产地域和非原产地域两类消费者群体对山西老陈醋的评价存在什么异同；②地理商标怎样影响公司商标；③原产地形象、地理商标和公司商标三者之间的关系；④成功跨区域开发市场的关键因素。
地理商标正式研究数据处理及分析
1、描述性统计分析小编使用ＳＰＳＳ１５．０统计软件，计算各观测指标和测项组合的平均值和标准差，结算结果见表６．１１、表６．１２和表６．１３。从这3个表能够看出，受访者对绝大多数的指标评价高于５．０，说明一般的受访者对问卷中Ｌｉｋｅｒｔ量表的态度均偏向于赞成问卷中的表述，语义差异量表（ｓｅｍａｎｔｉｃｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｌｓｃａｌｅ）的态度均偏向于赞成正面的表述。此外，针对地理商标形象和公司商标感知趋同两个变量，小编计算了它们的均值和标准误，具体见表６．１４。对于4个地理商标样本和总样本，能够看出这两个变量的均值均大于４．９０，在９５％的置信区间，均值的下限值均大于中值４。这说明受访者对这4个地理商标都有较高的评价，并普遍认为在地理商标共享的情形下公司商标认知呈趋同化特征。2、构念测量的可靠性分析运用ＳＰＳＳ１５．０统计软件可靠性分析程序，对各个类别的地理商标和总样本的数据进行可靠性分析，结果见表６．１５。在表６．１５中，我们能够看到各样本数据的内部一致性系数（Ｃｒｏｎｂａｃｈα），其中各潜变量的内部一致性系数在０．６８～０．８５之间，各子尺度的内部一致性系数在０．６１～０．７５之间，根据Ｈａｉｒｅｔａｌ．（１９９８）的论证，表明量表是可靠的。此外，各潜变量的平均提炼方差（ＡＶＥ）均大于界值０．５０，除潍坊风筝的环境依赖变量ＥＤ为０．６７外，其余各潜变量的复合信度（ｃｏｍｐｏｓｉｔｅｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ）均大于Ｎｕｎｎａｌｌｙ（１９７８）的推荐值０．７０。由此综合说明概念模型中各构念的测量是可靠的。3、量表的有效性分析与探索性研究一样，小编仍使用区别效度（ｄｉｓｃｒｉｍｉｎａｔｉｏｎｖａｌｉｄｉｔｙ）和收敛效度（ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｔｖａｌｉｄｉｔｙ）的相关方法分析正式研究中各地理商标样本和总样本的量表有效性。首先，对量表的区别效度进行测量。数据处理后发现，各潜变量的平均提炼方差（ＡＶＥ）大于０．５０，并大于该变量与其他变量的共同方差。此外，通过计算发现，两个潜变量的相关系数估计的置信区间（加减标准误的两倍）不含１。由此能够判定，构念测量具有较高的区别效度。其次，对构念测量的收敛效度进行测量。数据处理发现，所有指标在各自计量的概念上的因子负荷在规定的界值０．５０～０．９５之间，并且因子负荷的Ｔ值均大于１．９６，表明量表有较高的收敛效度。由此可见，用于正式研究的构念测量具有较高的有效性。4、概念模型的验证性因子分析小编使用ＬＩＳＲＥＬ８．８０版本软件极大似然估计程序，以4个地理商标概念模型和总样本对应的相关系数矩阵分别作为输入矩阵，对概念模型图６．１中的４个潜变量进行验证性因子分析。各项指标显示，概念模型与数据的拟合程度很高。从4个地理商标和总样本概念模型的验证性因子分析的拟合指标来看，景德镇瓷器、西湖龙井茶两个产品类别的ｐ值大于０．０５，说明模型和数据拟合较好，郫县豆瓣、潍坊风筝和总样本的ｐ值小于０．０５，说明模型和数据拟合不好；但从卡方值与自由度的比值χ２／ｄｆ看，4个地理商标和总样本的χ２／ｄｆ值在１．０～５．０之间，说明拟合较好。但不管是各地理商标，还是总样本，它们的相对拟合指数ＮＦＩ、ＮＮＦＩ、ＣＦＩ、ＩＦＩ、ＧＦＩ、ＡＧＦＩ、ＲＦＩ均大于０．９０；各地理商标和总样本的ＲＭＳＥＡ分别为：郫县豆瓣０．０５７，景德镇瓷器０．０２６，潍坊风筝０．０７０，西湖龙井茶０．０１４，总样本０．０２２，都小于０．１，标明好的拟合。因此，总的来讲，4个地理商标和总样本的概念模型与各自数据的拟合程度非常好。5、结构方程模型分析小编使用ＬＩＳＲＥＬ８．８０版本软件，以4个地理商标概念模型对应的相关系数为输入矩阵，运用极大似然估计程序，以图６．１中的概念模型为基准，编写全模型程序，检验小编提出的假设，各变量之间的关系标准化路径估计值见表６．１６。郫县豆瓣模型拟合指标如下：χ２＝３４．１０，ｄｆ＝１４，χ２／ｄｆ＝２．４４，ｐ＝０．００２，ＲＭＳＥＡ＝０．０５７，ＮＦＩ＝０．９７，ＮＮＦＩ＝０．９７，ＣＦＩ＝０．９８。景德镇瓷器模型拟合指标如下：χ２＝１７．７１，ｄｆ＝１４，χ２／ｄｆ＝１．２７，ｐ＝０．２２０，ＲＭＳＥＡ＝０．０２６，ＮＦＩ＝０．９９，ＮＮＦＩ＝０．９９，ＣＦＩ＝１．００。潍坊风筝模型拟合指标如下：χ２＝３９．７９，ｄｆ＝１４，χ２／ｄｆ＝２．８４，ｐ＝０．０００，ＲＭＳＥＡ＝０．０７０，ＮＦＩ＝０．９７，ＮＮＦＩ＝０．９７，ＣＦＩ＝０．９８。西湖龙井茶模型拟合指标如下：χ２＝１５．１２，ｄｆ＝１４，χ２／ｄｆ＝１．０８，ｐ＝０．３７０，ＲＭＳＥＡ＝０．０１４，ＮＦＩ＝０．９９，ＮＮＦＩ＝１．００，ＣＦＩ＝１．００。从上述指标的表现来看，4个假定的概念模型与数据的拟合程度较好。6、四类地理商标概念模型之间的比较分析4个地理商标样本数据所产生的假设检验结果既存在相同之处，也存在差异。通过假设检验的是：①历史传承对地理商标形象存在直接的正向影响（Ｈ２：ＨＩ→ＧＢ成立）；②环境依赖对公司商标感知趋同存在直接的正向影响（Ｈ３：ＥＤ→ＥＢ成立）。差异体现在Ｈ１：ＥＤ→ＧＢ、Ｈ４：ＨＩ→ＥＢ、Ｈ５：ＥＢ→ＧＢ3个假设在4个地理商标概念模型中不完全得到支持。景德镇瓷器不支持Ｈ１：ＥＤ→ＧＢ，郫县豆瓣、潍坊风筝和西湖龙井茶支持Ｈ１：ＥＤ→ＧＢ。郫县豆瓣和西湖龙井茶不支持Ｈ４：ＨＩ→ＥＢ，景德镇瓷器和潍坊风筝支持Ｈ４：ＨＩ→ＥＢ。郫县豆瓣、景德镇瓷器和潍坊风筝不支持Ｈ５：ＥＢ→ＧＢ，西湖龙井茶支持Ｈ５：ＥＢ→ＧＢ。从4个地理商标各自模型的路径系数（直接效应）数值大小能够发现以下规律：①关于环境依赖对地理商标形象的影响（Ｈ１：ＥＤ→ＧＢ），西湖龙井茶处于最高水平，为０．５１，是郫县豆瓣和潍坊风筝的两倍多，景德镇瓷器则不存在显著影响；②关于历史传承对地理商标形象的影响（Ｈ２：ＨＩ→ＧＢ），景德镇瓷器和潍坊风筝的影响程度最高并且非常接近，在０．５６～０．５８之间，郫县豆瓣居中，为０．３６，西湖龙井茶处于最少水平，具体数据为０．１９；③关于环境依赖对公司商标感知趋同的影响（Ｈ３：ＥＤ→ＥＢ），景德镇瓷器、潍坊风筝和西湖龙井茶比较接近，分别为０．３０、０．３６、０．３０，郫县豆瓣则高于它们，为０．４７；④关于历史传承对公司商标感知趋同的影响（Ｈ４：ＨＩ→ＥＢ），景德镇瓷器和潍坊风筝存在显著影响，同为０．２１，郫县豆瓣和西湖龙井茶则不存在显著影响；⑤关于公司商标感知趋同对地理商标形象的影响（Ｈ５：ＥＢ→ＧＢ），仅有西湖龙井茶存在显著影响，影响系数为０．１５，其他3个地理商标则不存在显著影响。7、总样本的概念模型分析小编把4个地理商标的样本合为1个总样本，研究整体地理商标共享下的特征。假定概念模型与数据的拟合程度甚好，具体拟合指标如下：χ２＝２４．８６，ｄｆ＝１４，χ２／ｄｆ＝１．７８，ｐ＝０．０３６，ＲＭＳＥＡ＝０．０２２，ＮＦＩ＝１．００，ＮＮＦＩ＝１．００，ＣＦＩ＝１．００。路径系数具体见表６．１７。（１）总样本结构方程模型验证了以下四种假设存在的显著性：①环境依赖对地理商标形象有直接的正向影响；②历史传承对地理商标形象有直接的正向影响；③环境依赖对公司商标感知趋同有直接的正向影响；④历史传承对公司商标感知趋同有直接的正向影响。（２）环境依赖和历史传承是地理商标形象的两个重要影响因素，但两者相比较，历史传承对地理商标形象的影响效应大，环境依赖对其的影响效应小。景德镇瓷器不支持环境依赖对地理商标形象存在影响，郫县豆瓣、潍坊风筝和西湖龙井茶支持环境依赖对地理商标形象存在显著影响。4个地理商标全部证实了历史传承对地理商标形象影响效应的显著性。（３）环境依赖和历史传承是公司商标感知趋同的两个重要影响因素，但两者相比较，环境依赖效应显著高于历史传承。郫县豆瓣和西湖龙井茶不支持历史传承对公司商标感知趋同存在影响，景德镇瓷器和潍坊风筝支持历史传承对公司商标感知趋同存在显著影响。4个地理商标全部证实了环境依赖会导致公司商标感知趋同。（４）总体样本数据没有通过关于公司商标感知趋同对地理商标形象的假设。这是缘于仅有西湖龙井茶得到验证，其他3个地理商标郫县豆瓣、景德镇瓷器和潍坊风筝均没有验证这个假设。