哈雷商标熔铸百年辉煌
１９０３年，当２１岁的威廉?Ｓ．哈雷（ＷｉｌｌｉａｍＳ．Ｈａｒｌｅｙ）和年仅２０岁的阿瑟?戴维森（ＡｒｔｈｕｒＤａｖｉｄｓｏｎ）在密尔沃基市郊的一间木窝棚里制造出第一辆哈雷?戴维森牌摩托车时，就连他们自己可能也并没有想到要把自己的摩托车公司发展成一家百年老店。当时的化油器是利用1个旧罐头盒改装而成的，汽油则是从隔壁的药店里买来的，最高时速不超过７英里／小时，连小山坡也不能爬，充其量算是一辆装上发动机的自行车。可是，他们只是凭着始终要追求完美的激情，不断地改进和完善对摩托车的制造技术，不断追求更高的产品品质。正是凭借这一朴素的商标理念，到１９２０年，哈雷?戴维森已经成为当时世界上最大的摩托车生产商，新款摩托车能够从遍布６７个国家的２０００家经销商处都能买到。到２０世纪３０年代初，除了印地安商标，哈雷已经将美国本土的所有竞争对手都打败了。１９５３年标志着哈雷?戴维森商标进入1个新的历史阶段。在庆祝公司诞生５０周年之际，哈雷不仅设计出来著名的“Ｖ”字型商标标志，延续使用至今，并且还击败了最后1个竞争者，成为美国市场上的独唱者。自由大道、原始动力和美好时光一直是哈雷商标的代名词。从２０世纪的６０年代末至９０年代，哈雷经历了一段相对持续稳定发展的阶段。其中以１９６９年兼并美国机器铸造公司的举措拉开了哈雷商标扩张的序幕；而７０年代初推出“超级滑翔”摩托车和后来被称之为“高速公路之王”的“巡弋滑翔”式摩托车，标志着哈雷商标进入到了1个新的市场领域。８０年代哈雷商标最富有革命性意义的是哈雷车主俱乐部的问世，它不仅在商标和用户之间搭起了一座桥梁，让消费者直接参与到了商标的建立和管理之中，并且，它为以后哈雷商标培养了无数的铁杆忠诚者。１９８７年哈雷?戴维森在美国纽约股票市场上市，随后进行了一系列的商标收购活动。８０年代末，面临日本产品雅马哈等商标的低价格挑战，哈雷?戴维森凭借顾客对商标的忠诚和产品品质的改进，又从日本人手中夺回了失去的市场。１９９３年庆祝自己９０周年诞辰之际，哈雷创造了一项纪录，大约有１０万哈雷摩托车用户，乘驾６万辆摩托车举行游行活动，并汇聚在哈雷总公司总部所在地密尔沃基，举办了声势浩大的哈雷家族成员大聚会。现在，哈雷商标已经走过了它的百年辉煌，哈雷?戴维森留给世界的不仅是1个美国产品成功的故事，更多的是思考。已经行驶过１００年历程的哈雷摩托车，其商标的成长浓缩了美国1个世纪以来商标的发展历史。不同于可口可乐、麦当劳、通用汽车、ＩＢＭ等商标，哈雷商标创造了1个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至衣着打扮。从人类进入商业商标化的社会以来，还没有一种商品的商标能够从里到外地改变着消费对象，并形成1个特定的社会群体，商标从识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。从这个意义上讲，哈雷除了是1个被物化了的商标之外，更多的还是一种美国文化的象征。这不能不是商标发展的一种至高境界。从中国人价值观念来看，摩托车作为交通工具本来是和自由没有必然联络的，可是哈雷?戴维森在漫长的产品变革和市场推广中，机车本身的造型、发动机轰鸣声、马力和速度感融合为一体，逐步通过哈雷这一商标，将象征美国人所崇尚的个人主义影射在物化的摩托车上。最后，哈雷商标的老鹰标志在消费者心目中的认知已经不是1个简单的商标意义，而是代表了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的工具。进入２１世纪以后，美国遭受了“９?１１”袭击，可是美国经济的衰退并没有阻止哈雷?戴维森强劲的马力轰鸣。哈雷在２００１年全年共销售了２３４４６１辆各种类型的摩托车，提前突破了预定的在２００３年突破２０万辆的目标，销售收入达３０．３６亿美元，比上年增长１５．７％，而利润却增长２５．９％，纯利润达４．３亿美元之多。哈雷商标在创造了百年辉煌之后，现在又开始了它的第2个一百年的历程，并且更显得生机勃勃。２００２年１月，哈雷?戴维森公司被《福布斯》（Ｆｏｒｂｅｓ）杂志评为“年度公司”，２月又被《幸福》杂志选为国家“最受尊敬的企业”之一。２００５年，哈雷摩托车在全球售出３１万辆，销售总额达到６０亿美元。为何哈雷?戴维森能够在走过1个世纪之后还保持着商标的超强魅力呢？这确实是我们值得关注的问题。
哈雷商标时空延伸无限
哈雷商标作为一种精神的象征，现在已经超越了它所物化的摩托车，它所表达的自由、个性、激情已经被哈雷一族广泛认同。这恐怕哈雷?戴维森的两位创始人无论怎样都不敢想象，他们给一辆摩托车命名的商标标志会演化为一种精神的象征，最后被印制在了其他产品上，从Ｔ恤衫、夹克衫、靴子、手套，一直到泳装、丝质内衣、装饰物和家私，哈雷商标被广泛延伸到了服饰以及和摩托车相关的行业里。在２００５年的６０亿美元销售收入中，约１０亿美元是哈雷相关服饰的收入。对于哈雷迷而言，买车仅仅是开始，与拥有一辆完全符合自己个性的哈雷车匹配的还得有一身代表自我风格的行头。而这些并不比购置一辆哈雷车便宜多少。印有哈雷标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上等牛皮经过特殊工艺磨旧而成。至于马甲、头盔、眼镜、皮带、刀具、钱夹、打火机、牛仔裤、Ｔ恤衫等，只要是哈雷商标，价格自然不菲，而消费者却心甘情愿地接受。寓意自由和个性自我的哈雷商标给这类产品增加了附加值和商标联想，这类消费者可能根本没有驾驶哈雷摩托车的经历，但他们希望从这个被延伸的商标中体验到独立、自由和野性的美感。这种蕴涵着独特个性魅力的商标实际上拥有无限的市场空间。改装车、俱乐部、服饰配件、商标文身，所有这些已经形成了哈雷庞大而稳固的文化系统。与全球５００万销量的日本本田相比，哈雷只是在重型摩托车市场上占据３０％的份额，可是本田永远无法取代哈雷的地位，由于它无法理解哈雷商标在车迷心目中的地位。哈雷?戴维森商标不仅被青年一代毫不犹豫地文在身上，也同时被深深地烙在几代人的心上。许多家长亲自主动为孩子穿上印有哈雷商标的Ｔ恤衫，暗示着哈雷商标的深入人心。假如孩子在小的情况下，家长就将对哈雷商标的喜好“穿”给了下一代，这时的哈雷商标已经不是摩托车的标志，而是父母对商标延伸的认同和喜爱。哈雷商标的延伸，充分表明哈雷对大众生活方式潜移默化的影响，以及商标历久不衰的魅力。实际上，随着哈雷商标的延伸，越来越多的大众开始接受哈雷的商标形象，其中还包含一部分女性。除此之外，哈雷摩托车的目标市场也有渐渐扩大的趋势，其平均年龄从十几年前的３２岁，扩展到了４２岁，其职业背景也从过去的蓝领向律师和会计师等白领转移，其中也不乏好莱坞的明星们。中国的青年一代，也有明星崇拜的基因，也有消费名牌的偏向。随着世界日益开放，许多社会价值观念在融合。现在，哈雷?戴维森在中国内地第一家专卖店已经开展了，面对哈雷震耳欲聋的轰鸣声、金属的质感、优美的线条、迷幻的色彩、甚至烫人的Ｖ型发动机排气管，希望展示自由、激情、力量，甚至炫耀、放肆的中国年轻一代，无论是“８０后”，还是“９０后”，会不会出现哈雷一族？当商标成为1个人的身份标志时，哈雷?戴维森的标志有可能被中国新一代消费者文在自己的皮肤上。我们也渴望中国的企业能够创造出哈雷?戴维森这样的商标，让消费者在消费它的产品的同时，同样能够获得某种精神的寄托，那么就真正达到了商标的至高境界。