培育服务企业的商标文化与品牌个性
随着社会的进步和科学技术的发展，市场上产品同质化的现象较为普遍。服务市场同样面临这样的问题，当顾客面对产品与价格大同小异时，怎样让顾客选择自己的服务产品，而不是竞争对手的服务产品，是服务企业面临的1个非常现实而紧迫的问题。美国市场营销学家菲利普?科特勒一针见血地指出：“面对竞争激烈的市场，1个公司必须努力找寻能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。”而商标文化作为实施商标差异化的一种策略，对突显商标个性、拉近商标与消费者的情感距离、增进消费者对商标的理解与接受和美好联想等方面都有着十分显著的作用。尤其在经济日益发达的今日，消费者在选购商品时已不再仅是根据产品的品质好坏和价格高低进行选择，还要考虑产品是否蕴含深受大众认可、接受、支持的商标文化，是否具有良好的商标信誉等因素。正如管理大师彼得?德鲁克所说的：“管理是一种文化现象，世界上不存在不带文化的管理现象。”因此，我们能够认为：商标也是一种文化现象，商标中蕴含着丰富的文化内涵，优秀的商标都有着深厚的文化底蕴。1个商标能否创建成功，不应该只看该企业在某个方面的突出表现，而是应该看这个企业的综合水平高低。1个商标能被消费者接受与认可的最高境界，不只是这个商标单纯作为1个公司产品的标识，而是该商标在向消费者传递着该企业的文化。而商标给消费者所带来的心理感受和心理认同，就是商标文化。因此，商标文化是联络企业与消费者心理需求的桥梁，是商标建设的最高阶段，其目的就是使消费者在购买公司的产品与服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成商标忠诚度。商标个性是商标文化的集中体现，是商标的人性化表现，是商标的独特气质和特点。商标个性能给消费者带来强大而独特的商标联想，丰富了商标的内涵，增强了商标的表达能力。由于服务的无形性和不可分离性特点，使得服务商标的核心是一种消费体验，而商标文化和商标个性在很大程度上决定了消费者的这种体验以及评价。
培育酒店商标竞争力的策略
1、完善环境支撑体系改善外部经营环境是提升酒店商标竞争力的基本保障。建立完善的商标竞争力环境支撑体系包含以下4个方面:①构建法律支撑体系。国家立法部门要适应经济发展全球化趋势,制定与修改涉及商标方面的立法,对市场结构法、反垄断法等具体的法律、法规作出合理、全方位的论证与立法安排,力争与国际通行的竞争政策法规接轨,从而维护国内酒店市场竞争秩序公平与效率的统一。②构建金融支撑体系。政府相关部门应改善金融投资环境,积极培育成熟的资本市场,拓宽企业融资渠道,特别是鼓励我国酒店采取灵活多样的形式(如借壳上市、买壳上市、资产转换等)成为上市公司,以获得资本市场的强大支持。③构建市场支撑体系。在企业制度方面,加快现代企业制度建设,建立“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度,其中最为关键的是实现政企分开。在打破地方保护主义壁垒方面,政府、社会团体和企业共同协作,采取经济手段、行政手段、法律手段“齐抓共管”,以形成有序、自由、公平竞争的环境,推动全国统一大市场的最终形成。④构建政策支撑体系。政府应在政策支持上向知名酒店商标倾斜,对本土酒店商标的成长提供政策优惠和资金支持,例如减少行政审批手续,取消相关政策性进出壁垒,加强信息服务,金融部门对优势酒店商标加大资金投入力度,形成有利于商标成长的良好社会激励机制。2、明晰商标形象定位明晰的商标定位是提升酒店商标竞争力的关键环节之一。由于市场需求存在明显的差异,这就要求酒店对目标市场进行深入的调查研究,根据产品商标特色和市场需求的差异,对酒店商标形象进行清晰、准确的定位。①商标档次定位。酒店产品商标有3个档次,高档型商标、中档型商标、经济型商标,三种类型的酒店商标分别满足高、中、低3个等级的消费市场。酒店应针对目标市场消费水平的不同选用不同档次的商标。②商标功能定位。功能定位必须解决两个方面的问题:首先,要明确单一功能定位还是综合功能定位问题;其次,是怎样开发酒店产品、服务项目支撑商标功能定位问题。单一功能定位的酒店突出酒店产品与服务的专一化、特色化、主题化,以满足某一类型消费群体的消费偏好。综合功能定位的酒店强调酒店产品与服务功能的齐全与高级,餐饮、住宿、商务、会议、康体、休闲、娱乐和特殊消费等功能一应俱全,以最大限度地兼顾不同类型目标市场的需求。针对我国酒店市场的特征,酒店在商标功能定位上应体现特色性与综合性的协调统一,即在重点突出某一主题特色功能(商务型、会议型、度假型、文化型、保健型、主题型)的同时兼顾其他综合功能,既能够有效满足特定细分市场的需求,又能够最大限度地扩大市场份额。以度假酒店为例,度假酒店的服务对象是以休闲、娱乐、保健为目的的度假旅游者,其消费需求关注休闲健康、自我完善与可持续发展。因此,对酒店产品的康体、休闲、娱乐功能要求较高,而对商务、会议等功能要求则次之。这明显与一般城市酒店产品特征不同。度假酒店应针对目标市场需求特征,在产品功能特色上突出康体、休闲、娱乐等主题功能,辅之以餐饮、住宿、商务、会议等一般功能。既做到突出度假酒店的产品特色,又兼顾酒店功能齐全的要求,以观光、会议、商务市场弥补度假酒店淡季市场需求不足。3、升级商标竞争手段我国酒店要想在激烈的市场竞争中获得持续的比较竞争优势,升级商标竞争手段,走商标竞争的道路,这是提升我国酒店竞争力的必然选择。①以质量奠定商标价值基础。酒店商标价值的根源在于酒店产品,质量是商标创立的前提和基础,仅有高质量的酒店产品与服务才能支撑起顾客对酒店商标的认同。因此,酒店应下大力气提高酒店产品与服务的质量,以产品价值提升商标价值。a.个性化的特色服务是塑造酒店商标独特性的重要法宝。例如,香格里拉的亲情服务、假日集团的“热情式”服务、喜来登的“关怀体贴式”服务等。我国酒店应提高个性化服务水平,以塑造酒店的独特商标形象。b.文化是提升酒店产品与服务附加值的重要手段。我国酒店应下大力气塑造高品位、特色化的文化氛围来提升酒店商标内涵。②实施商标经营策略,以规模扩张塑造强势商标。我国酒店应以商标为纽带,采取商标特许经营、管理输出、收购、控股、兼并等多种形式实现商标资本的增值,以商标等无形资本推动更多的有形资本运营,从而走上跨越式发展的道路,促进企业市场网络的拓展和商标价值的提升。上海锦江集团国际管理公司是我国最早输出管理、管理酒店最多、影响最大的专业性酒店管理公司之一;“白天鹅”“金陵”等著名酒店均通过无形资本所有权或使用权转让方式实施名牌发展战略,以保护和整合无形资本。4、加强商标扩张能力商标扩张是提升酒店商标竞争力的重要手段之一。①在商标业务领域扩张方面,全国性酒店的实力雄厚,拥有丰富的生产经营资源和社会资源,能够考虑实施纵向一体化战略,通过新建或购买、控股、参股等方式实现酒店商标向上下游企业(如旅行社、航空公司、旅游景区、旅游车船公司、航空公司、娱乐企业、餐饮企业等)的延伸扩张,以争取旅游产业价值链中更多环节的利润,扩大企业的业务范围和市场网络。区域性酒店的实力与资源均有限,能够考虑在本区域内联合同类酒店实现商标的横向一体化扩张,以实现规模经济。对于地方性酒店,由于其实力与资源十分有限,其应在全面分析企业自身优势与劣势的基础上集中企业资源重点在原有业务领域内进行商标扩张,力求在某一市场区域取得商标的垄断市场地位。②在商标市场区域扩张方面,我国本土酒店应努力创造条件突破商标扩张的地域限制;根据企业自身具体情况、战略目标和市场状况,分阶段、选择性地拓展在其他区域的市场网络。地方性酒店应拓展区域市场,区域性酒店应拓展全国市场,而全国性酒店则应走出国门,努力打造国际市场。唯有走出地域的限制,我国酒店的商标竞争力才可能以跨越式发展的模式追赶国际酒店商标。回首我国本土酒店的代表———锦江酒店集团的发展历程,正是由于其首先走出了商标扩张的地域限制,在短短二十多年的时间里,锦江酒店集团由1个地方性的酒店迅速成长为国际性酒店集团,以“三级跳”的方式实现了商标竞争力的快速提升。