品牌和商标的概念
品牌和商标，都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称以及标志。但在企业的营销实践中，品牌和商标并不完全等同，商标是指受法律保护的品牌，属于品牌的一部分。(1)品牌的概念品牌是用以识别生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的商业名称以及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成。品牌是1个集合概念，它包含品牌名称和品牌标记两个基本部分。品牌名称是指品牌中能够用语言称呼的部分，如奥迪、奔驰等；品牌标记是指品牌中能够被认识、易于记忆但不能用语言称呼的部分，通常由符号、图案和颜色等要素组成，如奥迪车的品牌标记是4个相连的圆圈，奔驰汽车的标志是简化了的形似汽车方向盘的1个环形团围着一颗三叉星，三又星标明在陆海空领域全方位的机动性，环形图显示其营销全球的发展势头。品牌，就其实质而言，它代表着销售者对其产品特征、利益和服务的承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证。不仅如此，品牌还是1个非常复杂的要素系统，这些要素有：①属性。品牌最基本的含义就是代表着特定的产品属性，如驰名汽车品牌就是产品信誉好、价值高、高贵耐用等产品属性的象征。②利益。品牌还体现着特定的利益，顾客通过购买特定品牌产品，其品牌属性要转化为用户或消费者的特定利益，如著名品牌就能够让用户或消费者获得心理上的满足。③价值。品牌凝聚着生产经营者的价值观，这种价值观是能够得到一定的消费者群体认同的，如驰名品牌代表着企业持之不懈的核心价值观。④文化。品牌还蕴藏着特定的文化底蕴，如企业文化、民族文化甚至国家的文化。⑤个性。品牌就是要让消费者能够将此种商品与其他商品区别开来，每个品牌都有自己的个性。⑥用户或消费者群。每个品牌实际上还代表着一定的消费者群体，起到“物以类聚、人以群分”的作用。现实生活中，营销者常常只注重品牌的属性，忽视品牌的其他要素，如只注重产品的功能。一旦有功能更好的产品出现，企业原来苦心经营的品牌价值就会丧失殆尽。其实，价值、文化和个性才是品牌最持久的意义，品牌有了这些内涵，即使出现功能更好的产品，原来的品牌价值仍然存在，只要企业及时改进产品，对其市场营销就不会带来过分的损失。正如可口可乐总裁所说，即使可口可乐公司一夜之间倒闭，只要这个品牌不倒，公司同样会在一夜间复生。(2)品牌的性质品牌的性质能够通过其作用和价值去体现。首先，品牌无论对营销者，还是对消费者，都具有重要作用。对营销者而言，品牌有利于促进产品销售，树立企业形象。借助品牌，消费者了解了某个品牌的产品属性，记住了品牌以及相应的产品，也记住了企业，有利于企业建立稳定的用户群，培养用户的品牌忠诚度。正由于如此，企业就会珍惜品牌，约束不良的经营行为，并利用品牌的无形力量支持企业的新产品销售，不断优化产品组合。品牌还便于企业的营销管理，如做广告和签汀合同能够简化手续，对销往不同目标市场的产品给以不同的品牌，有利于强化目标市场的营销。因此创立和发展品牌，使之行销全国乃至全世界，是企业家梦寐以求的1个重要目标。对消费者而言，品牌有利于他们选择和区别商品，形成自己的品牌偏好，维护消费权益。其次，品牌还是一种企业的无形资产，是企业知识产权的重要组成部分。它的价值，体现在超过商品或服务本身以外的价值，即体现在为消费者提供的附加利益上，这种附加利益越多，品牌对消费者的吸引力就越大，品牌价值就越高。不仅如此，品牌只要使用得当，管理有方，品牌价值不会在使用中贬值，相反还可能增值，这又是它与有形资产不同的地方。(3)商标的概念商标是1个专门的法律术语，是指经过政府商标管理部门依法申请注册，企业取得专用权的品牌。因此商标与品牌的联络十分密切，但两者在概念外延上也有着明显的区别。首先，商标是1个法律概念，受法律保护，任何人未经申请注册商标所有者容许，不得使用申请注册商标。否则，假冒、仿冒和恶意抢注别人商标，均是侵权行为，为法律所不许。因此商标能够起到防止别人假冒，维护公平竞争的作用。而品牌是1个市场概念，必须市场接受，必须消费者认同，假若品牌出现危机，消费者对品牌的信心下降，那么品牌价值就会减少。其次，商标是品牌中被消费者易于识别的标志和符号部分，商标是品牌的1个组成部分；而品牌不仅是1个易于区分的名称和符号，更是1个多要素组成的综合象征。必须赋予其形象、个性和生命。建立1个品牌不仅必须好的品牌名称和标志，更必须在品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等方面做大量的T作。第三，商标不管使用与否，商标总是有价值的。由于至少在商标的申请申请注册、维护管理等环节上，企业已经为商标化费了一定的成本；而品牌假如不使用就没有价值，由于品牌的价值是通过特定品牌的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。因此商标的产权或使用权能够转让与买卖。那些驰名商标通常具有很高的价值，是企业的重要财富。国外有的调查机构民意测验表明，世界十大著名商标中汽车商标有两个，分别是“奔驰”（位列第3）和“丰田”（位列第7）。商标的专用权，是在商标得到政府商标管理部门（知识产权管理局）批准后才成立的。目前，国际上对商标权的认定有两种方式。一种采用申请注册在先的原则，如中国、德国、法国等大陆法系国家；另一种采用使用在先的原则，如英国、美国、加拿大、澳大利亚等英美法系国家。但驰名商标的认定，一般采取申请注册权超越优先申请的原则。例如假如品牌被1个国家商标管理机关认定为驰名商标，即使该商标在其他国家或地区没有申请申请注册，它也要受到商标保护（《保护工业产权巴黎公约》的规定），因此驰名商标的专用权是自动跨越国界的。
品牌和商标的区别
品牌和商标是极易混淆的一对概念，两者既有联络，又有区别。在企业的营销实践中，品牌与商标的基本目的也都是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利于竞争。但品牌并不完全等同于商标。
⑴商标是品牌的一部分
商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是1个易于区分的名称和符号，更是1个综合的象征，必须赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名称的设计只是建立品牌的第一道工作，但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面内容的完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、有感性到理性、完成有未知到理解、购买的转变，形成品牌忠诚。
⑵商标属于法律范畴，品牌是市场概念
商标是法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护;品牌是市场概念，它强调企业(生产经营者)与顾客之间关系的建立、维系与发展。
商标的法律作用主要表现在通过商标专用权的确立、续展、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益;同时促使生产经营者保护商品质量，维护商标信誉。
在与商标有关的利益受到侵犯的情况下，能够通过法律手段来维护自己的权益，商标显现出法律的庄严与不可侵犯。
品牌的市场作用表现在：品牌有益于促进销售，增加品牌效益;有利于强化顾客品牌认知，引导顾客选购商品，并建立顾客品牌忠诚。
⑶商标掌握在企业手中，而品牌有利于消费者的
商标的所有权属于企业，属于申请注册者，而品牌是属于消费者的，它只存在于消费者的头脑中，当消费者不再重视你的品牌时，品牌就一无所值了。