商标淡化行为的侵害对象
从理论上讲,商标淡化是指减少、削弱驰名商标或其他具有相当知名度的商标的识别性和显著性,损害、玷污其商誉的行为。商标淡化危害的后果是商标所体现的商誉,以及驰名商标和著名商标的显著性和识别性。从无形财产角度分析,商标本身假如代表着某种无形的财产价值,就是指商标代表着某种商誉。而商誉本身也是一种无形的价值。但商誉本身并不是虚无的东西,它必须通过一定的载体来体现,商标就是商誉最为重要的载体。因此,商标与商誉的关系是形式与内容的关系,商标仅是代表商誉的具体形式,商标所体现的价值内容就是商誉。一旦明确了这一层次的内在联络,商誉的固有性质将对商标产生巨大的影响。第一,商誉本身体现了商标所代表的某种商品或服务,以及这种商品或服务的提供者的一种社会评价。首先,这种评价相对来讲是客观公正的,能够比较准确地反映出某种商标所使用的商品或服务的社会影响力。其次,商誉的形成必须1个长期的过程,它通常是在长期的经营活动中形成的,是社会对某个商标所代表的某种商品或服务以及提供者的一贯品质评价的历史沉淀。再次,商誉一旦形成,就具有相对的稳定性。该商誉凝结在某个商标上,就能在一定的时间和空间吸引消费者。第四,商誉本身是1个中性词,它既能够包含对商标的正面评价,也能够包含对商标的负面评价。相对商标而言,一般讲到商誉,往往是指对该商标的正面评价。第二,商誉是一种非物质形态的特殊财产,由此而产生的权利即商誉权是一种财产权,它对商业主体而言,具有重要意义。能够说,商誉是商业主体的生命,丧失商誉的企业是不可能在市场上站住脚的。在市场竞争中,任何企业要想获得一席之地,就必须树立自己的信誉,否则,被市场所淘汰的命运迟早会发生。第三,商誉能够有多种形式体现,每一种方式所体现的商誉都能涵盖商誉的全部价值。凡是能够将商品或服务与其来源相联络起来的商业标志,如商标、商号、企业名称、知名商品的名称、包装、装潢,都能够体现商誉,并且它们各自所体现的是商誉的全部价值,而不是部分价值。因而商标与商誉必然存在内在的关系。淡化行为必然会对商标的显著性和识别性构成损害。将别人具有一定知名度的商标当作某类商品或服务的通用名称使用,或当作厂商名称、域名使用,使该商标无法区别于该类商品或服务的通用名称、厂商名称、域名,从而损害该商标的显著性。在损害商标的显著性的同时,必然也损害商标的识别性,由于显著性与识别性均作为商标的基本属性而存在。识别性是商标能够将某种商品或服务以及提供者与其他商品或服务以及他提供者区别开来的特性,消费者凭借该商品区别市场不同来源的相同商品或服务。驰名商标或其他具有一定知名度的商标具有较高的市场声誉,成为将消费者与某种商品或服务联络起来的纽带和桥梁,一旦联想到该商标,消费者首先会确立该商标所标示的商品或服务的提供者;同时,一旦提及某种商品或服务,消费者首先会联想到他心目中的某个品牌的商品或服务,以及该商品或服务的提供者;甚至,一旦提及某个商家,消费者就会联想到该商家提供的商品或服务以及该商品或服务的商标。但商标淡化行为弱化或模糊、丑化或退化、退化或通用化了商标的识别性和区别能力,改变了消费者的这种预期。一件商标假如具有很强的识别性,就与它所标示的商品或服务建立起了相对固定的联络。但别人一旦将驰名商标或其他具有一定知名度的商标使用在不同的商品或服务上,使该商标在识别它原来所标示的商品或服务的同时,也负担了识别淡化行为实施者用该商标所标示的商品或服务的功能。这样,商标淡化行为实际上不正当地占有了别人商标识别能力的固定资源。这种不正当的占有,必然会削弱该商标与它原来所标示的商品或服务的固定联络,从而淡化商标的识别性。商标淡化行为在削弱、冲淡别人商标的显著性和识别性的同时,必然损害别人的商誉。如前述之,商标是商誉的载体,涵盖着商业主体的全部商誉。因此,作为侵犯商标权的商标淡化行为更为严重的是在消灭别人的商誉。商誉作为一种社会评价,抽象地存在于人的大脑中,它总是被某种形式如商标在市场上偶然和必然地与个体接触而表现出来。如前所述,商标是商誉的表现形式,商誉是商标的内容,两者紧密联络,不可分割,是内容与形式的关系,商标和它所承载的商誉是不可分的。任何对商誉的侵害行为,能够体现为对商誉的表现形式——商标的侵害。因此,商标淡化削弱了商标的显著性和识别性的同时,也必然侵害该商标所体现的商誉。
商标淡化与混淆的关系
在６８例中，存在不少案例，原告诉称淡化损害，可是法官未加评论（这些案例包含泰丰纺织集团有限责任公司诉山东泰鑫经贸有限责任公司商标权侵权纠纷案，（２００６）莱中知初字第２０号；浙江宝兰电气有限责任公司诉白跃良侵害商标权纠纷案，（２００７）朝中民一权初字第１２２号；伊士曼柯达公司诉杭州美驰贸易有限责任公司等侵犯商标权及不正当竞争纠纷案，（２００７）长中民三初字第００５０号；山东周村烧饼有限责任公司诉青岛名宝食品有限责任公司侵犯商标专用权、认定驰名商标纠纷案，（２００５）潍民三初字第１００号；浙江晨光电缆有限责任公司诉徐晓红侵犯商标权纠纷案，（２００６）巢民三初字第２４号等，反映的是当事人对于淡化的理解，而非法官群体的理解，故不进行深入分析。）。在法庭发表意见涉及淡化损害的大部分的案件中，大都先定性商标在不同类别上的使用造成了市场主体的混淆，因而淡化了相关的驰名商标的声誉。仅列数例：“被告依时美公司的上述行为易造成误导相关公众，混淆市场主体，从而淡化了原告‘闪亮’商标的声誉。故被告依时美公司提出未侵犯原告‘闪亮’商标的理由不能成立，不予采纳。”（广州市依时美日用化工有限责任公司与江西药都仁和制药有限责任公司等侵犯商标权纠纷上诉案，（２００８）赣民三终字第８号。）“这种行为容易使相关公众误认为该电热杯是上诉人所生产或与其有某种内在关联性，客观上给上诉人的商标权造成了损害。不制止被上诉人的销售行为，将逐渐弱化上诉人产品与商标的联络，弱化其商标的显著性。因此，应适当扩大上诉人商标跨类保护的范围，认定被上诉人在电热杯上使用讼争的盾安图文商标的行为，构成了对上诉人的侵犯商标权。”（盾安控股集团有限责任公司与顺昌县龙盛洁具建材商城侵犯商标权纠纷上诉案，（２００７）闽民终字第５０３号。）“被告在其销售的开关盒、接线盒、插座上使用的‘伯乐达’文字商标，与原告文字商标及组合商标相比对，除笔画细部稍有不同外，文字完全相同，其行为已构成对原告驰名商标的复制、模仿。被告的行为极易误导公众，使相关公众认为其销售的商品是由原告生产，或者认为其商品来源与原告存在特定的联络，客观上可能产生‘伯乐达’商标的显著性或信誉降低等后果，淡化该商标的积极影响，造成该商标对公众吸引力的降低，损害驰名注册商标人的利益，属于侵犯别人申请注册商标专用权的行为。”（江苏伯乐达投资实业集团有限责任公司诉沈连树侵犯商标权纠纷案，（２００６）盐民三初字第００１１号。）