商标的功用以及传统价值
对于商标的传统价值,理论界基本形成了一致的观点。一般认为,商标是对某一特定商品或者服务进行标识、宣传及保证的证明标志,对此有学者指出商标之使用乃在于表彰商品之来源与出处,并向消费者保证商品品质具有满意之水准,使其认明标志,即可安心采购其称心满意之物品,诚为表征厂商信誉及消费者信赖关系之媒介。“还有学者详细阐释了商标区分不同商品或服务的来源,即“使用同一商标的产品或者服务,要么由同一厂商或服务者提供,要么由业务上有关联的不同厂商或服务者提供,而不是指商标与厂商或服务者之间只存在一一对应关系”。由此不难看出,商标产生的最初功用就在于广告宣传,随着网络对商标领域的渗透,商标所承担的广告功能才被得以无限放大。对于商标的广告宣传功能,美国法官法兰克福的精辟观点经常在理论研究中被引用:“商标是1个推销捷径,它诱导消费者去选择所必须的,或者被引导选择认为自己必须的商品。商标权人竭尽全力的运用商标的吸引力,利用商标的这种特殊功能来不断开拓市场。可是,不论商标权人采用哪一种方法,其结果都是通过商标向潜在的消费者传递该商标所标识商品的吸引力。一旦实现上述目的,商标权人就能通过商标获得经济利益。”除此之外,还有学者对商标的广告功能进行了深入分析,认为:“商标一方面是商业性广告的核心内容;另一方面,商标本身就是一种对商品的宣传广告详言之,商标既可能提供了关于商品本身的信息,同时也是劝导和诱使消费者形成特殊消费偏好以及特殊消费观念的重要途径。”2当然,除了商标的广告宣传功能以外,商标的商品标识功能、商品保证功能也不容忽视。因此,关于商标与商品或者商业信誉的关系,也是1个不容回避的问题。实际上,商标权的保护范围以及商标冒用行为的犯罪构成标准,在某种程度上讲也应该是由商标背后所承载的商品或者商业信誉所决定的。简而言之,商标冒用的违法犯罪行为,在本质上无非就是非法使用与别人相同的商标,其目的也无非是通过让消费者产生混淆,以此来利用别人商标所承载的商誉实现自己的违法犯罪目的。
商标的构成
所谓商标的构成,是指商标由什么组成的。这是注册商标的主要条件。由于商标本身不是什么都能够为之的,它要依据法律的规定,通过一定的形式表达出来。而这一表现形式就构成了商标。各国对商标构成的规定是不尽相同的。苏联商标条例规定,商标能够是文字的、图形的、立体的、组合的和其他各种形式;美国商标法规定,任何文字、符号或标志,或者这些事物的组合都能够作为商标。商标构成的要素必须符合商标法的规定,商标才能获准申请注册。也就是说不是任何一舯标志都能获准申请注册的。我国商标法第七条规定,商标应由使用的文字、图形或者其组合而成的。由于商标的色彩对提高广告宣传和更有效地发挥商标的作用有其重要的意义,因此,色彩能够作为商标构成的要素,但色彩和文字、图形不同,它不能独立地作为商标构成要素,仅有与文字、图形相结合时才能构成。因此,在商标的文字、图形中明确其颜色就十分重要。由于商标色彩的这种特殊规定,1个商标的文字、图形与另1个离标完全相同,其色彩不同时,就有可能视为此外的商标,因此,在使用商标时应特别注意这点。这样,构成我国商标的应该是文字和图形,其他的构成都不是我国法律所容许的。目前,在国际上有少数国家,把商品的包装和容器的特殊式样,也认为能够构成商标,容许申请注册。由于商标竞争越来越激烈,反映在商标构成上是商品生产者千方百计地企图标新立异以招揽顾客,因此出现了气味、音响、电子数据、传输等商标。罗马尼亚商标法第二条规定,商标由文字、字母、数字、平面或立体图案等因素的组合,一种或几种颜色,产品形状或其包装,一种音响等等所组成。这就把商品的包装或容器的特殊式样以及音响等都列入了商标构成的要素中。可是,这些要素构成的商标,不是我国商标法规定的商标构成要素,因此,凡是由这些要素组成的商标,在中国是不能核准申请注册的。