商标的社会文化
文化在商标的管理和营销中无处不在，对商标文化也产生着重大的影响。社会文化在商标文化中是涉及层面最广的。商标代表了一种文化传统。奔驰代表德国文化———高度组织、效率和高质量;本田蕴涵了大和民族文化传统———精益求精、高效率和团队精神;卡迪拉克折射出美国文化的1个层面———大型组织、追求质量和管理水平。文化传统会成为商标的强大力量源泉，商标因此而更有持久的生命力和市场优势。万宝路以美国精神的代表———富有进取精神和勇敢豪迈的西部牛仔作为自己的形象象征，因此它获得全世界香烟消费者的认知，具有强大的商标优势。商标定位能否进入消费者的内心，关键在于它给消费者以什么样的质量和服务。由于商标标志着商品及企业的质量与信誉，因此好的商标必须以优良的质量和高品质的服务为特征，向消费者做出承诺，获得消费者的充分信任，从而树立起自身的形象，促使消费者忠诚于该商标。我国百年老店同仁堂始终坚持将为病人服务作为办店的宗旨，想病人所想，急病人所急，不为金钱左右，只要对病人有益，利再小的商品他们也经营，该店的药品不仅品种齐全，并且质量上乘，价格合理，不少消费者慕名专程赴京去该店配药。“同仁堂”3个字成了患者心目中响当当的金字招牌。可见，不同的信誉和承诺，体现着不同商标的各自形象，对消费者产生不同的认识导向，从而影响消费者的认购。商标的建立与维系，仅仅靠质量是不够的，质量再好，冰冷的脸也会把人拒之于千里之外。消费者购买商品，也是在购买心情，产品质量过硬、服务到家，消费者自然心情舒畅，买得心甘情愿。青岛海尔集团成功的秘诀之一就是“真诚到永远”。有一次，1个老太太在商场买了一台海尔空调，由于海尔没有送货上门的服务，老太太只好打的回家。结果，人一下车，的士司机就把空调载走了。作为补偿，商场的海尔代理商赠送了一台，并由此开设了海尔的物流服务系统。海尔正是在这种不断追求完善的服务中，体现出了其浓厚的文化内涵，海尔从不对消费者说“不”，由于他们有“真诚到永远”的服务文化。商标是消费者的一种认知感受，就是要使消费者真正在心理上认同它，接受它。这也就要求商标中具有一种大众文化、心理文化。首先，商标应能启发消费者的积极联想。心理学告诉我们，人对客观事物的认识是靠第一信号系统和第二信号系统协同作用的结果，而商标与商品或企业的功能、特性协调一致就会启发消费者的积极联想。其次，商标应与消费者的心理需求相一致。任何商标的商品都有特定的消费者群体，当家庭主妇们感到这个商标更具亲近感时，才乐于购买。可见商标符合大多数消费者的心理需求，才最具潜力。最后，商标应符合消费者的审美标准。文化传统、风俗习惯、道德教养不同，人对美的理解不同，审美标准也有差异，因此商标必须考虑其定位于消费者的文化背景及心理差异之中。以颜色、商标图案及商品名称为例:白色在西方国家象征纯洁，而在中国则代表着不幸;绿色在西方国家代表生机盎然，但在马来西亚却是疾病的象征;东南亚人喜欢大象、孔雀等图案和名称，而英国消费者对此却退避三舍。美国通用汽车公共场所司曾用“MOVA”这一商标命名一种新型小汽车，其英文意思是“神枪手”，产品在销往拉丁美洲时却受到冷落，由于在拉丁美洲的语言里“MOVA”是“跑不动”。我国“蓝天牌”牙膏在行销美国时也碰了钉子，其原因是厂方将蓝天译为“BlueSky”，在美国，它含有“不能兑现的证券”之意，这自然很不吉利。这种由异族传统风俗习惯的差异所造成的语言刻板印象，某些语言的特殊理解，常常会形成一些独特的语文习惯及语言禁忌，从而影响人们对商标的认识，这点必须引起足够重视。消费者在对商标的认知过程中，会将商标的利益认识转化为一定情感上的利益，消费者购买产品的功能利益的同时，也在购买产品所带的情感属性。麦当劳的质量和服务可转化为“在这里找到受人尊重、舒适以及开心”，IBM的完善服务转化为“我买了电脑，可我无需为它担心”。情感属性也与一定的商标联想有关。其他的社会文化也给商标增色不少。这里就不一一赘述了。
商标的社会责任与社会化
从历史的角度看,凡是缺乏社会责任感与公众意识的地方与人群,社会秩序是混乱的。各种经济行为也是混乱的,人的生活也是贫困的。由于人的品质,决定了社会各个层面的品质,所谓社会阶层,与所谓“贫都是人自身的品质与综合素质决定的。贫与富都会形成循环,影响区域、行业、市场的生产与收益,同时也就影响就业、收入、积累与生活水平、生存状态,这其中文化对人的影响作用是很重要的。由于文化程度决定了人的价值观念眼光、眼界、思维方式、辨识能力、行为方式及专业、职业、工作、经营的选择,与个人家庭生存生活的质量、目标、决策方式。以往人们对于产品的认识,只是停留在供与需的单纯的买与卖的关系及使用上,产品对人的影响引导作用,被长期封闭的社会环境所忽视。社会进入高科技网络信息时代商品社会,文化已成为社会整体文明的重要基础,发展经济提高人的生活质量,同时全面提升人的综合文化素质。商标企业、市场与商标产品自身具有的文化内涵与企业文化精神,除了逐渐培育企业员工的健康观念的建立,对社会各阶层商标产品的需求消费者,也是潜移默化的影响。由于在现时代,因行业、市场的分工与布局,及人的生存,职业的必须,每个人既是消费者,形式多种复合交又,又是各种产品的生产与创造者服务的提供者,已不可能像农业文明与手工业文明阶段的封闭的“自给自足”与“自产自销”,商标文化内涵应是基于符合自然、社会与人的发展规律,促进文明进步的工具,因此商标具有社会责任与社会化的29功能,是通过生产、交换与交易,为企业提供市场与利润空间,为消费者提供生存观念改变与产品使用质量空间的媒介。