商标的学术概念符号语言学上的三元结构论
在美国商标法学者除了从法理上对商标概念进行分析,还运用了符号语言学工具来解构商标,其研究成果具有相当的启迪意义。符号语言学是指“研究符号的性质与功能、含义、表达代表以及交流体系及过程的学科”。该学科以符号为基本的研究对象和研究工具,其本质上是关于所有经验的结构语言学的延伸。在符号语言学者看来,符号是1个三元结构体系。以“书”为例,其第一元要素是符号的外部表现,即文字书”;第二元要素是符号所指代的客观事物,即客观存在的书本;第三元要素则是人们将文字“书”与客观存在的书本相联络产生的心理认知,即书是装订成册的著作”。商标在本质上属于符号,符号语言学的原理能够应用到商标理论研究之中。“单词是人类语言中的1个简洁的工具,基于其语境,它具有向听者传递大量思想和概念的能力。与此相类似,生产者在市场上使用商标作为有效传递其产品信息的捷径”。由于商标与单词之间存在上述相似性,假如将厂商用于向消费者提供其商品或服务信息的用语称做市场语言的话,“商标就是市场语言的一部分”。从符号语言学的角度来看,“商标类似于三脚凳,是由指示物(signifier,即商标可被感知的外部形态)、被指示物(signified,即商标的内在语言学含义)以及参照物(referent,即使用商标的商品)这3个要素构成的合理系统”。以海尔商标为例,文字“海尔”是指示物,即商标被感知的外部形态;海尔所使用的空调冰箱、彩电等家用电器商品则是参照物,即使用商标的商品;而商标所包含的内在语言学含义则是被指示物。1个标志是否属于商标取决于该标志是否具有上述三元结构,仅有使用在商品上并指示了商品来源的标志才能成为商标。必须进1步解释的是,商标的内在语言学含义是指商标经过使用之后所承载的信息。其中,关于商品来源的信息是核心,还包含商品对顾客的吸引力(即商誉)等信息。根据商标的符号语言学三元结构分析,“商标”一词的含义和用法应当结合商标的3个构成元素做以下区分:1.当用于描述三元结构整体的情况下,“商标”一词指的是包含了外部表现形式、使用商品与商品来源(包含商誉)这3个要素的合理体系,此情形下的商标可称为实质意义上的商标。美国早期商标法学者已对商品和商标符号的关系有所认识,“商标恰如1个人使用在其商品上的商业签名;标志与商品之间的关系类似电极的正、负极关系一样,既相互对抗又相互支持”。对于商标符号和商誉的关系,麦卡锡也作了形象的比喻:“商誉和商标符号的关系就如同遥罗双胞胎一样不可分离。”我们在研究商标的概念、商标权、侵犯商标权以及商标显著性等问题的情况下,都是在三元结构的整体意义上来使用商标”这一术语。“严格地讲,商标所有人对于单独的signifier(商标外部表现形式)不享有任何权利。实际上,假如商标的外部表现形式脱离了referent(商标的使用商品)及signified(指示的来源及商誉),就不是能够被賦予商标权’的商标。2.“商标”一词也用于单指商标的外部表现形式,此情形下的商标可称为形式上的商标。例如,当我们说“使用在香烟商品上的红塔山商标”的情况下就是在外部表现形式的意义上使用“商标”一词。法律所保护的应当是具有三元整体结构的,即实质意义上的商标,而非形式上的商标。3.特定情形下,商标也仅指外部表现形式与商品的结合。最为典型和常见的情形是未使用的申请注册商标。绝大多数国家的商标法没有将使用作为申请注册的必要条件。获准申请注册的商标如尚未投入实际使用,就米会产生来源指示作用和商誉。该类商标仅由商标的外部表现形式与指定使用的商品两个要素构成,不具备完整的三元结构形式,并非实质意义上的商标,也属形式意义上的商标。
商标的延伸管理
商标延伸是1个常用的成长战略。商标在消费者头脑中已经形成自己的内涵与联想，这种内涵的关联性和激励作用假如加以延伸利用，将会为公司创造巨大的效益。商标延伸是指企业将某一知名商标或某一具有市场影响力的成功商标扩展到新的产品上，凭借现有成功商标推出新产品的过程。菲利普?科特勒对此的定义是：“把1个现有的商标名称使用到1个新类别的产品上。”（一）商标延伸的种类一是大类延伸：指将主商标延伸到不同于已有商标产品类别的商标延伸。苹果是个很典型的案例。过去苹果是计算机软硬件制造商，可是苹果超越计算机领域并持续创新，成为数字媒体制造商。二是产品线延伸：主商标用于延伸的产品与原产品同属1个类别，但定位于不同的细分市场。如推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。戴维?阿克曾指出，由于市场竞争日渐激烈，广告成本支出上升，使得新产品开发上市成功之机会日益降低。由于新产品上市成功率降低，许多企业于是改为采用产品线延伸策略；产品线延伸已具有商标延伸之策略意义。娃哈哈从营养液到果奶的延伸即属于产品线延伸。（二）商标延伸的优缺点优点：商标延伸能够借用成熟商标的知名度和影响力，使新产品很快打开市场，节约新产品市场导入的费用，节约营销成本；同时，商标延伸能够丰富商标旗下的产品线，给消费者带来完整的选择，给商标注入新鲜感；商标延伸有助于商标资产与价值的提升，树立行业综合商标形象；不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援，有助于拔高商标形象。缺点：一是原本清晰的产品形象变得模糊不清；二是商标延伸降低了商标在原来市场的专业化形象；三是万1个别产品在其市场上失败，会给其他产品带来损失，有损综合商标形象。（三）商标延伸策略分析商标延伸成功与失败的案例，能够看到商标延伸的规律：“关联性”是商标延伸时要考虑的关键因素。关联性越强，成功的概率越大。一是在产业上延伸。从产业关联性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸。这种延伸方式，为资料来源、产品销路提供了很好的支持。另一种是产业平行延伸，一般适用于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域。这样一方面有利于新产品的行销；另一方面有利于商标形象的巩固。二是在产品质量档次上延伸。包含三种延伸方法。向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一商标中的低档廉价产品。不过假如原商标是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。三是其他相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一商标能够扩散延伸到多种产品上去，成为系列商标；二是一国一地的商标可扩散到世界，成为国际商标；三是1个商标再扩散衍生出另1个商标；四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。（四）商标延伸的时机商标延伸的机会应该建立在商标的情感特征之上，而不是物理或产品特性。成功的商标延伸往往要选择好的延伸时机。什么情况下采用商标延伸？延伸商标没有不良联想、延伸商标与原来产业关联度高、企业广告投入有限、市场竞争并不非常激烈时是延伸的时机。什么情况下不采用商标延伸？原有商标已经成为行业代名词，在新行业不具备核心竞争优势时不采用商标延伸策略。（五）延伸的规律商标延伸作为一种商业手段，其本身并没有好坏之分，而仅有适不适合特定企业、特定市场的问题。商标延伸策略的使用有一些规律可循。（１）消费者对核心商标的认知以及延伸产品与核心商标之间的关联性，两者的不同决定了商标延伸的范围。高功能—高层次商标，在技术、互补、替代、价值上延伸，较少受到限制，成功的机会比较大。例如，劳斯莱斯轿车向私家游艇延伸就是一种技术性、价值性延伸，而向专用轿车配件延伸则是互补性延伸，向另一型号豪华轿车延伸则是替代性。高功能—低层次商标，应选择技术性、互补性、替代性延伸，而不宜选择价值性延伸。如松下，其能够很成功地进入到各类电子产品上，却很难在名贵香水、高档时装上有所作为。低功能—高层次商标，只能采用价值性延伸，除此之外也能够向替代性产品进行延伸，但有一定的难度和风险。如高档洋酒，能够推出其他名贵产品，同时也能够延伸至另一款功能相似、档次相当的洋酒上。低功能—低层次商标，从理论上讲，延伸困难很大。可是，若要延伸，在互补性与替代性上假如操作得当，也能够获得成功。（２）高品质、层次的商标比一般品质、层次的商标有更强的延伸力。消费者一般认为拥有高品质、高档商标的企业会更有信誉、技术水平更高、服务质量更好，更珍惜自己的声誉，推出的产品更有保障，更值得信赖。即使延伸产品与商标间的配适度不高，相对于一般品质商标而言，消费者更容易接受高品质商标的延伸产品。（３）抽象性商标比具象性商标有更强的延伸力。抽象性商标给消费者带来的主要是情感性利益、价值自我表现性利益，使人对商标有抽象的联想，商标延伸较少受产品种类的约束。商标内涵越抽象，商标的延伸力就越大。具象性商标给消费者带来的主要是功能性利益，商标的延伸力较小，即使有时主导产品与延伸产品有很强的关联性也更容易产生不愉快的联想。（４）垂直延伸经常会失败。垂直延伸是指企业通过商标延伸推出低档产品或高档产品，以进入低品质产品市场或高品质产品市场。对企业而言，将高品质商标向低品质产品市场延伸，这种延伸很容易得逞，但这种延伸很容易损坏商标的高品质形象，失去高品质商标的老顾客，而失去老顾客对企业造成的损失是难以弥补的。低品质形象商标向上延伸则比较困难，由于很难改变消费者对原商标的印象。