商标调研的方法
永安百货有限责任公司创建于1918年，历经上海永安公司、上海第十百货商店、上海华联商厦，2005年翻牌永安百货有限责任公司。1918年，永安百货建造前夕，创始人郭氏家族曾为了选址而纠结。到底选择路的南面还是北面呢？据说，风水大师利用罗盘定位，解读山川河流之脉向，根据堪舆学与星象学之综合推演，最终得出的结论是“北面好”；也有麻衣相士询问掌门人之生辰八字，根据易经八卦推测流年运程与方位的关系，最终得出的结论是“南面佳”。大师们的意见不统一怎么办？郭氏家族的人许多都受过现代教育，决定不采信这些大师的话，而是打算做一次市场调查。那情况下没有专业的商标调查咨询公司，因此也没有那么复杂的调查计划、问卷设计、数据统计分析，等等。他们的方法很简单：在今日的南京路南边放一箩筐，北边也放一箩筐，其次雇两个人站在箩筐边，每看到1个路人经过，就往筐里扔一颗黄豆，最后来统计黄豆数量，哪个筐里的多就代表哪边人流量大。最终郭氏家族发现南面客流量大，于是就选址在南面。事实证明，永安百货选址是非常正确的，这个百年老店现在还矗立在上海南京东路上。鉴于商标调研的重要意义，商标运营的第1步就是商标调研，这个考验的是商标首席商标运营官的基本功。假如商标调研做得不到位，将直接影响商标战略与策略的准确性。因此，一定要重视商标调研，万万不可敷衍了事。任何一位首席商标运营官在项目操作中，都应坚持亲自操作调研过程，对于有些重大项目的调研，应邀请第三方商标咨询调研机构负责操作实施，这样能够保证调研的客观公正性。一般而言，调查方法主要包含企业内部访谈、外部市场走访、顾客定量调查、顾客定性调查、行业专家访谈，等等。（一）内部访谈内部访谈一般由第三方商标咨询机构来操作，面向企业中高层管理人员，有时也包含相关一线员工，事先要根据访谈对象的不同岗位、不同职位而有针对性地拟定访谈提纲，提出不同的问题，采用一对一的方式，深入沟通，深入提问，并做好访谈笔记和录音，以备回去后整理。调查员应该注意语气、氛围和提问方式，消除对方紧张、顾虑或抵触情绪，让谈话在轻松坦诚氛围中顺当完成。（二）定量调查定量调查主要是采用问卷调查方式，在街头、终端或特定场所随机拦截目标受访者，让其答写调查问卷；也能够采用电话调查、网上调查等方式。网上调查跟线下调研相比，要节省许多人力、物力、财力。为了验证调研的准确性，也能够线上和线下同时进行。（三）定性调查严谨的定性调查也是非常复杂的，但商标市场调查不属于重大的科研项目，应该尽可能简化程序和方法，确保实用有效即可。通常采用邀请座谈的方式，将目标顾客人群根据共性分组，如妈妈组、未婚女士组、男士组等，没有统一标准，要根据具体情况来分类。每个组选择8名以上具有代表性的顾客，预先设定座谈主题和问题，其次对逐个问题开展探讨，让大家都充分发言，深入了解每个消费者的消费心理、消费偏好、消费行为、消费能力、对商标的感性和理性认知、对商标发展的意见，等等。定性调查的好处是能够深入了解受访对象，得到普通问卷调查所难以触及的信息。（四）市场走访首席商标运营官与商标专员通过走访目标市场，深入了解市场现状、竞争对手现状、营业网点分布、终端业态情况、营业人员状态，等等。访问过程中除了调查人员所见所闻之外，还要重点访谈市场一线员工、经销商、渠道商，从他们身上往往有意外收获，能够获得市场最准确、最新的信息。（五）行业专家访谈每个行业都有其资深的专家，他们或是资深职业经理人，或是资深代理商，或是行业媒体人士，或是行业顾问专家。在涉及企业和商标发展战略这种大是大非的问题上，多多听取行业专家的意见，往往能够收到事半功倍的效果。同时，他们的观点往往都带有真知灼见，作用不可替代。
商标定价的战略功能
通过向市场索取价格，回收资金，实现利润，才能为企业向前发展提供源源不断的动力。你的价格能够承载此功能的实现吗？假如不能，又应该怎样来解决这个问题？定价，远没有大多数人想的那么简单。企业为自己的产品1个市场价格，除了赚取利润之外，还有其他的战略目标要通过这种方法来实现。例如，有的定价目标是为了实现短期之内利润最大化，新产品上市的撇脂定价就属此类；有的定价目标是为了扩大市场占有率，新产品采用渗透定价或者老产品加入价格战争应在此范畴；也有的定价是为了树立良好的高端商标形象，那么高质量、高溢价的商标定位就成为其选择。当然，究竟采取什么样的定价策略，就像我们在先前探讨过的，商标要考虑满足的是消费者什么层面（功能性的还是心理性的）的需求，还要考虑行业竞争地位及所处产品生命周期阶段。从根本上来讲，企业的定价首先是为了解决生存问题，可是假如不能提供源源不断的利润作为商标扩张的资本，那么商标发展就成了无源之水。就像一辆汽车要获得持久可靠的动力，必须具有质量优良的发动机。商标的扬帆远航，也必须持续支援的动力系统作为保障。商标的商业性，说明资本天生喜好追逐利润的本性，定价作为保证成本回收、赚取利润的1个有效方法，就显得尤为重要。这样看来，正确的定价方法能够为商标提供源源不断的动力补充，让企业有能力开发新产品、引入新技术、为消费者提供更高的使用价值。也能够说，定价要成为商标发展的永动机，必须使两者之间成为默契合作的1个组合。我们必须首先审视商标所处的发展阶段来导入相应的定价策略。新商标在加入特定行业或者在推出行业新品时，首先要解决的是市场认可度和生存问题，那么高密度的广告宣传、市场分销网络的搭建，通常带来的是“高质量、高价格”撇脂定价或者“高质量、低价格”渗透定价。成熟商标一般会采取第一种策略来享受新产品带来的高利润，新商标为了迅速获得市场认可往往会采取第二种定价策略，例如奥克斯和格兰仕当初作为新商标进入空调行业的情况下，就直接采取了渗透定价策略发起了价格战争。还要明确，价格战不是没有用，而是不能作为企业唯一的竞争武器。在面临行业升级、消费者需求升级的市场背景下，所有竞争性商标都会成为市场升级的受益者。在初期，价格战是无从打起的，也就是说，这情况下，大家都是高价格的既得利益者。在市场进化之后，谁来发起价格战争，谁来主动为下一轮的产品换代升级，都会使得同1个行业出现不同的定价策略。高瞻远瞩的商标，永远都在淘汰一代、开发一代和存储一代的良性循环中保证企业的市场定价主动权。可是，要做到这1步，没有强大的研发和市场开发能力几乎是办不到的。当然，还有一些行业好像永远不会卷入价格战争的泥潭，他们要做的只是始终致力于商标质量和价值的提升，而消费者自然会趋之若鹜。这也正是卓越商标的市场生存之道。能够说，定价与商标发展之间的关系，更像是1个合作和互动过程，我们看到两者之间的默契配合只是1个结果。因此，根据商标在特定阶段所要完成的战略任务，配合相应的定价策略，对于这一动态过程的洞察和管理，才能为商标发展提供取之不尽的动力。