商标集群影响的研究方法
研究假设的外部效度和普适性依赖于研究对象的选择。小编采取如下标准在全国产业集群中抽选研究对象：①最终产品为消费品的产业集群；②走外向型道路的产业集群，在本行业中占据重要地位；③针对一般性产业集群，同一产业内既存在一定数量的产业集群，也存在非产业集群，并且后者作为块状经济在地方财政中占据较高的比重，作为生产基地具有较高的知名度；④针对特殊性产业集群，集群的最终产品尽量涵盖形态各异的产品类别。Ｑ１是小编的核心研究目标，其他问题是Ｑ１的拓展和补充。我国家电产业是求证Ｑ１较为适合的研究对象。我国家电存在三大产业集群，即青岛家电、顺德家电和慈溪家电，三大家电集群的销售额占到全国家电的８５％以上，在中国的家电领域占据十分突出的位置。在此领域，著名企业长虹所在地的绵阳家电是1个非产业集群，是1个理想的比较对象。长虹以彩电和空调为主营业务，每一年为绵阳贡献２／５以上的财政收入。由于绵阳真正意义上的家电生产企业仅此一家，为其配套服务的有三家电容器生产企业和十几家包装服务企业。根据ＶａｎＤｉｊｋａｎｄＳｖｅｒｒｉｓｓｏｎ（２００３）的产业集群判断标准，目前在绵阳市还未形成家电产业集群。为了求证其他关联问题，依据上述标准，我们在特殊性产业集群类别中抽选出如下产业集群：农副产品中的烟台苹果，瓷器中的景德镇瓷器，加工型食品中的涪陵榨菜，地名民间品中的潍坊风筝。以三大家电集群商标与绵阳家电商标的效应比较作为分析的主线，其他集群商标的选择要求它们在同行业中具有较高的知名度。由于三大家电集群在中国的家电领域占据了十分突出的位置，与其比较的特殊性产业集群在行业中占据重要的地位，可在一定程度上削弱集群规模和集群声望的干扰。在文献回顾中，我们已经简述了涪陵榨菜和潍坊风筝的集群特性，下面分别叙述其他研究对象的特性。我国家电领域拥有三大产业集群。青岛家电拥有海尔、海信和澳柯玛三大中国驰名商标，这三家企业处于绝对的主导地位，其他相关企业为其服务，是中国最成熟、知名度较高和竞争力较强的产业集群。顺德家电拥有科龙、美的、万和、容声、万家乐五大中国驰名商标，电冰箱、空调、微波炉、电饭煲、热水器等家电产品产销量一直居于全国领先地位。顺德是全国规模最大的家电生产基地，拥有２万多家小微企业。青岛家电和顺德家电这两个家电集群属于典型的轮轴式产业集群，而慈溪家电则属于卫星式产业集群。慈溪拥有三Ａ、方太两个驰名商标，数千家配件生产企业和整机制造企业组成了产业集群，年产值３００多亿元，但没有一家企业的规模超过２０亿元，主要为国内其他家电产业圈和国际商标提供零配件和ＯＥＭ。然而，在此领域不可忽视的1个企业———长虹，地处西部城市绵阳，每一年为绵阳贡献２／５以上的财政收入。现有数据显示，长虹以彩电和空调为主营业务，总资产回报率低于全国彩电和空调两大行业的平均总资产回报率（高海波和杨金娜，２００９），多年来主张的多元化经营战略没有获得成功。由于绵阳真正意义上的家电生产企业仅此一家，为其配套服务的有三家电容器生产企业和十几家包装服务企业。根据ＶａｎＤｉｊｋａｎｄＳｖｅｒｒｉｓｓｏｎ（２００３）的产业集群判断标准，目前在绵阳市还未形成家电产业集群。
商标集群影响的研究方法
然而，集群商标对消费者所产生的效应，是否会随营销战略的促进而发生转变呢？这里的营销战略主要包含3个方面：①通过集群主导产品定位和广告宣传改善集群商标效应，例如濮院羊毛衫和大朗毛织已开始在一定范围内展开集群商标宣传；②通过扩大集群内优势企业的影响而改善集群商标效应；③上述两种手段相结合改善集群商标效应。我们知道，不管采取什么样的营销战略，都会导致地区知名度和公司商标知名度的提升，因此，我们可从消费者角度考察随着地区熟悉度和公司商标熟悉度的提高，集群商标效应是否会发生显著转变。为此，我们专设了1个问项，调查受访者对集群商标关联地区的熟悉程度。由于特殊性产业集群内部的公司商标知名度甚微，原产地之外的消费者一般不知晓，因此我们没有设计针对这些集群内部公司商标熟悉度的题项。对于家电集群，在3个集群内各抽选两个“中国驰名商标”，收集受访者对这些商标的熟悉程度。它们分别是青岛的海尔和澳柯玛、顺德的科龙和万和、慈溪的方太和三Ａ。上述问项均使用Ｌｉｋｅｒｔ７级量表进行测量（１＝非常不同意／不熟悉，７＝非常同意／熟悉）。整个问卷由四部分构成。第一部分测量７个集群商标和１个非集群商标的使用质量／可靠性感知和购买意向两个变量，共有３２个题项；第二部分测量原产地效应，对８个地区进行测量，由８个题项构成；第三部分测量地区和产品商标的熟悉程度，对８个地区的熟悉程度产生８个题项，对３个家电集群各两个产品商标的熟悉程度产生６个题项，亦即第三部分共１４个题项；第四部分收集受访者的人文统计信息，包含居住地、性别、年龄、婚姻状况和受教育程度５个方面。整个问卷共由５９个题项组成（具体见附录３），受访者一般可在１５分钟之内完成。整个问卷包含８个地区、５个产品类别和６个产品商标，我们按照题型特点把不同的测试对象（如８个地区）放在一起让受访者进行评价，接着评价下1个题型。这种做法显示出较高的跨时间稳定性（ＲｏｔｈａｎｄＲｏｍｅｏ，１９９２）。此外，为了排除题项顺序对变量评价的影响，在具体调查时我们对题项顺序进行了随机化处理。这种做法与以前的原产地形象研究是一致的。小编在８个地区以外的省份通过随机抽样的方式抽选３个省市，分别为北京、山西和辽宁。接着，在申请注册地为北京、山西和辽宁的ＱＱ网民中，采取分段随机抽样的原则各抽选样本单位２００个。对抽选的ＱＱ号码，访问员确认其为真实的本地非学生居民，并预约调查时间。假如在规定的时间内没有得到回复，我们在余下的总体中继续随机抽取必须补充的样本量，再进行身份识别和访问预约，直到达到必须的样本数量为止。实际访问流程是，由访问员通过ＱＱ聊天的方式访问，受访者独立作答，返回后由访问员核对，最后交督导员核实。受访对象均为远离８个原产地的外地居民，在一定程度上排除了原产地居民或者本省居民的故土偏爱情节和爱屋及乌意识。收回有效问卷４７２份。受访者概况如下：①居住地：北京３４．１１％，辽宁３６．０２％，山西２９．８７％；②性别：男性５６．５７％，女性４３．４３％；③年龄：１８～２５岁４１．９５％，２６～３５岁４２．５８％，３６～４５岁１２．２９％，４６～５５岁２．５４％，５６～６５岁０．６４％；④婚姻状况：单身５７．２０％，结婚４０．０４％，离异２．７６％；⑤受教育程度：中学以下１．６９％，中学或中专１５．６８％，大专３４．９６％，本科４３．８６％，硕士及硕士以上３．８１％。