商标品质认知度
1．品质认知度含义品质认知度指消费者对某一商标在品质上的整体印象。具体而言，产品品质包含以下方面含义。1)功能(PerformanCE)空调能够产生多么舒适的空气，洗衣机能把衣服洗得多干净，电视机的画面有多么清晰好看。2)特点(Features)像附有遥控装置的空调、具有直角画面的电视机、附有安全气囊的汽车，比较上就有较高的品质。3)可信赖度(Reliability)每次买到产品其品质是否具有一致性，尤其是电子产品，假如常常买到有问题或是品质不稳定的产品，消费者自然会失去信心及信赖感。4)耐用度(Durability)耐用度是指产品能够使用的年限。像早期的大通电扇，就具有很高的耐用度，VOLVO车、BMW车也都具有耐用的品质印象。5)服务度(ServiceAbility)服务度是指销售产品时服务优劣的程度。像7－11提供24小时的服务，日本汽车的售后服务都提供了较高的服务度，这也是品质认知的一种。6)高品质的外观(PremiumImage)单纯从外观上看，是否具有高品质的感觉也很重要，由于这是消费者能以肉眼去判断的地方。2．品质认知度价值品质的印象在商标资产中，能够算是长期资产，但不是指转变不容易，而是指要建立很困难，要花较长的时间，并且要真正取信于消费者，具有好的口碑，才能有好的品质认知度。显而易见，品质认知度是商标资产中的重要部分，其价值表现在以下几点。1)提供购买的理由好品质的商品是所有消费者的选择，假如没有品质的认定，商标是不可能被列入考虑的。2)差异化定位的基础在选择具有竞争力的定位时，必须明确想法点是消费者所真正喜爱的特点，而这些特点也通常是那些品质上的特点。因此在找寻定位时，假如能在品质上找到差异化的竞争优势，则是最强有力的市场定位。3)高价位的基础高价位的商品，通常消费者会期望具有较好的品质;同样的，较好品质的商品假如卖较高的价位，消费者也会接受。日本汽车就是应用这个策略进入美国市场，早期日本车以低价位高品质成功又快速地渗透美国市场，待时机成熟，便逐步提高价位。现在，喜美已有与奔驰同等级的车种了。4)通路的最爱高品质的产品，代表着消费者的购买意愿，也正是经销商的最爱，因此具有高品质印象的产品在铺货力上具有相当好的先机。5)商标延伸性具有高品质印象的商标在商标延伸上有更大的能力。由于消费者会将原有的品质印象转嫁到新的品质线上，这对新的产品线而言，是很大的协助。
商标平行进口中的区域性权利用尽原则
商标平行进口中的区域性权利用尽原则欧共体法院1974年在CEntrafarm诉Winthrop案中提出解决商标权利用尽和商品平行进口问题的原则。此案的案情主要是Winthrop集团的英国子公司和荷兰子公司都在一种药品上使用NEGRAM商标,Centrafarmm公司在英国公司低价购得NEGRAM药品,并进口到荷兰出售,Winthrop荷兰公司诉其侵犯商标权。欧共体法院在审理该案时,特别强调了“首次销售权”的重要问题,尤其要确保商标权利人能够独占使用商标首次将商品投入市场,以保护权利人的利益。法院认为,欧共体共同市场并非以牺牲知识产权而建立,但通过确保商标所有人具有将首次投放市场的权利—“首次销售权”已得到足够的保护的情况下,商标所有人就不应该以一成员国商标法赋予他的权利去制止他或经他同意在另1个成员国将标有相同商标的商品首次投放市场后的进1步流通,否则就会违反《罗马条约》中有关商品在欧共体市场内部自由流通和自由提供的原则。这实际上是在共同体区域范围内承认了商标权利用尽的理论,为商品的平行进口开了绿灯。在建立欧洲共同市场的大背景下,各成员国的商标权能够也只能用一次,不得以各成员国间的商标权相互独立为由要求分别行使。很显然,《一号指令》第7条第(1)款已经明确回答了首次在共同体内投放市场的商品的商标权利用尽问题。可是《一号指令》是否排斥商标权利国际用尽原则,一直是争论的焦点之一。直到1998年,Sihouette诉Hanauer一案定论,欧共体才明确拒绝采纳国际用尽论。