商标评估方法的分类财务法
20世纪80年代初至90年代中期,财务法的发展是学术界和实务界的重心。在商标产生成本和收益的基础上核算商标的经济价值,是这种研究方法最核心的内容。财务法包含了四种子方法:成本导向法,价格导向法,资本市场导向法,未来成果价值导向法。成本导向法能够分为着眼于过去的评估和着眼于当前的评估。着眼于过去的评估选用了历史成本,商标价值由过去发生的商标投资总和得出,而着眼于当前的评估运用了重置成本,即评估日重新建立1个相同商标必须的成本(Kapferer,1992,第299页)。价格导向法的基本假设是,强有力的商标能够在市场中获取溢价,因此溢价成为商标评估的基础。资本市场导向法假设,企业在资本市场中的价值也反映了商标未来的前景。根据这种方法,商标价值成为股票价格的部分体现。未来成果价值法或未来收益价值法将商标价值定义为商标附加收益的当前贴现值。财务法的优点在于其简单的理念结构、高度的透明性和相对较低的资源消耗。这种方法的主要缺陷在于控制潜力较低,忽视了行为导向的目标值,使得经济价值的理由缺乏说服力(参见表5.3)。此外,考虑到对商标价值评估的13项要求,财务法体现出了许多不足之处(参见表5.4)。
商标评估方法的分类行为导向法
行为导向法将商标对需求者的影响作为重心。商标心理价值产生于独立的或被引导的商标认知,以及对商标的联想,这种心理价值的内涵与商标优势紧密相关。凯勒(2003)将商标心理价值定义为“商标认知对消费者在商标市场中做出反应的不同影响。”行为导向法包含凯勒基于顾客的商标权益法、GfK、普华永道与萨特勒(GfK、PwC&Sattler)的商标评估系统(BASS)和扬—罗必凯(Young&Rubicam)的商标资产评估法。凯勒提出的基于顾客的商标权益法建立在商标认知的基础上,商标对个别消费者的影响是这种方法的核心。通过这种方法,能够得知单独的商标管理手段能对商标价值造成何种程度的影响,其中3个方面尤为重要:区分度(商标异于其他产品的程度)、商标认知(包含商标知名度和商标形象)和顾客反馈(包含对商标管理方法的认识和反馈)。商标价值能够通过直接或间接的手段建立。在间接的情况下,要通过商标知名度、商标联想及两者的关系来衡量商标认知。在采取直接手段时,要衡量商标认知对消费者行为的影响,为此要进行对照试验,检验两组的差异程度。其中一组的商标有着明确的商标特征,而控制组设计了1个有着相同特征的虚构商标(Keller,1993)。基于两个维度的商标价值测定构成了GfK、普华永道与萨特勒商标评估系统(BASS)的基础。第1个维度研究了商标优势中收益导向的部分,建立在“硬收益参数”的基础上。收益导向的商标优势根据5个指标来得出:商标的顾客范围、商标拥有的首选买家数量、首选价值(首选买家占商标总销售额的份额)、商标的市场份额和商标溢价。在理想的情况下,收益导向的商标优势根据上述指标的数据来得出。第2个尺度是商标的心理吸引力,这个维度建立在GfK的商标潜力指数(BPI)之上,能够分为3个子维度。反过来,让需求者回答七个层次量表的问题,通过这些不同的指标来衡量这些维度。情感子维度包含的指标有商标的识别、商标好感和商标信任。商标潜力指数的理性子维度包含商标知名度、商标接受质量和商标独特性。第3个子维度涉及行为领域,包含消费者推荐商标的意愿、购买意向、增值接受度(溢价)和商标忠诚度。在接下来的步骤中,会对比这两种维度的数据,并将之与竞争对手的数据相比较,从中得出,与竞争对手相比,商标在当前和未来有什么潜力和强势的地方。最终汇总的结果将会展示在一张商标计分卡中。实践中被更广泛应用的是扬—罗必凯的商标资产评估法,它的基础是广泛的消费者调查。截至2012年在全球51个国家对75万名被试者展开调查,借此评估了3.5万个商标。商标评估将在4个维度展开:区分度、重要性、声誉和亲密度。区分度和重要性能够总结为商标势力,它更多地反映了心理认知层面的商标优势和商标生命力。此外两个维度能够总结为商标地位,反映了商标的情感资本。构成调查基础的52项标准并未公布,参与评估的商标被区划至2×2的矩阵中(参见图5.10)。表5.5中展示了行为导向法的主要优势和不足。因此,在行为导向的商标评估方法中,诊断和控制商标价值是研究的重心。与财务方法相比,行为导向法形成了对商标管理的具体行为指导。例如,明确商标知名度和商标联想的过程,体现出商标管理的不足之处。最重要的优势在于,商标评估的结果能够直接转化至行动层面;而主要的缺陷在于,行为导向法忽视了经济目标值,很难满足商标财务价值评估的要求(参见表5.6)。