商标全球化的步骤及3A策略
一、商标全球化步骤实施商标全球化,通常必须考虑以下步骤：步骤1:全球化是否有必须?商标全球化适当吗?步骤2:哪一商标应该全球化?哪一商标不能够全球化？步骤3:商标精髓、商标平台、识别与概念光谱的描述。步骤4:定义一般看得到的商标、符号、标志、包装、广告。步骤5:定义一般广告策略、广告执行、产品全球上市。二、应对全球化的3A策略哈佛学者葛马万(PankajGhemawat)认为,世界是圆的,国界仍然存在,由于文化、政府行政、地理、经济等因素,造成全球各国差异超乎想象。面对各国差异,葛马万提出3A三角形理论,协助企业面对全球差异,执行全球策略。1.调适策略(Adaptation)根据各国差异进行调整,因地制宜,要越单纯越好,但不是简化。如,墨西哥水泥公司emex的产品是纯粹的大宗商品,具备成熟的技术,但各国对于袋装水泥、散装水泥的需求不一,能源价格也不同。葛马万提出调适的策略是“转变”:专注于特定的地理位置、产品垂直整合等,以降低差异性;通过合资、合作等外部化作业,降低企业环境转变的负担;运用设计来降低转变的成本;运用创新来提升转变的效能。2.整合策略(Aggregation)目的在于利用各国之间的相似之处,凸显差异中的差异性,经过分门别类之后,相较于各类之间的差异性,同一类之间的差异性会降到最少。此策略主要深入探讨地理区域的整合策略,由于企业的竞争互动通常以区域为主。3.套利策略(Arbitrage)充分利用各国之间的差异性,也就是追求绝对的经济优势,而不是通过标准化追求规模经济。各国之间的差异性是一种机会,而不是牵制。(1)文化套利:有些国家或地区的有力因素,可作为文化套利的基础。如,法国的高级定制服装、香水、美酒和食物的形象,在国际舞台大受欢迎;美国快餐连锁店让全球消费者感受美国文化,所利用的是美国通俗文化在全球的普及。(2)政府行政套利:亦即企业利用各国法务、机构及政治上的差异性从事套利,如自由贸易区、出口加工区等(3)地理套利:香港的利丰公司从一家单纯的贸易公司,变成1个在全球拥有40国办事处的跨国企业,主要是为顾客管理跨国供应链,从事仼务分工,盈利和收入都来自精密的地理套利活动。(4)经济套利:包含劳工与资本成本的差异化,以及比较产业投入要素的差异性,或在互补产品方面的差异性。
商标全球化的风险与规避
1．推行商标全球化战略的风险一般而言，不是企业自己要选择全球化的，而是市场竞争的驱使。实施商标全球化（或者从原产地市场到其他的市场），往往取决于是否存在对企业至关重要的战略机会。这些机会包含：新市场规模和吸引力、原产地市场的日趋饱和、能够取代的竞争对手、获得规模经济效应、保持现有的利润、赢得知名度及推动创新等。许多公司都在进行地域性市场的扩张。可是，这种扩张往往是基于财务的预测，而忽视市场、文化、买方行为，以及商标忠诚度和其他一些因素，这必然会给商标向外部市场的扩张带来许多风险。这些风险包含以下内容。（1）错误地假定不同市场商标所传递的含义是一样的，造成了信息的混乱。（2）对商标以及管理过度标准化、简单化，导致一种地方水平的消极创新。（3）运用了错误的传播渠道，造成不必要的开销和无效传播。（4）低估了市场中从认识、尝试到使用商标所必须的投资和时间。（5）没有投资建立内部的商标阵线，以确保本地的员工理解商标价值和利益，使他们愿意并且能够对外进行始终如一的传播与分享这些价值和利益。（6）未能根据当地市场的特点及时调整执行策略等。2．商标全球化风险的规避要规避商标全球化的风险，应具备以下条件。（1）认同性。卓越的商标会赢得顾客和舆论领袖的高度认同。想象一下宝马汽车，它已经成为了卓越技术性能和设计的象征，同时也代表着其拥有者达到个人的和专业化的水准。顾客的认同代表了理想和现实的紧密结合，使商标能迅速在新的市场建立可信度。（2）一致性。通过整合全球传播的努力，在全球传递一种一致的顾客体验。法国的麦当劳看起来更像咖啡馆，菜单也制作得符合当地的文化特点。浓咖啡随时能提供给顾客，椅子既不是用塑料浇铸的，也没有用螺栓与地面固定住。（3）情感性。1个商标仅有当它传递了情感才能成为商标，它必须能代表一种承诺，一种促使人们想要参与其中的承诺。耐克不考虑人们的体能极限，倡导一种运动的时尚文化，它定位在特定的群体，但在大众市场也表现优异。（4）独特性。伟大的商标传递了伟大的理念。这些商标向所有的内部和外部的听众传达1个独特的想法，他们有效使用传播组合中的所有要素在全球市场进行定位。苹果创造性地运用它的营销组合，始终如一地确保它的使用者能够体现其商标所提供的拥有象征和利益期待：创新。事实上，苹果公司已经有形无形地影响了消费者的生活习惯和日常行为。（5）适应性。全球性商标必须尊重当地的需求、必须和口味。这些商标担负全球使命的同时，还要适应当地的市场需求。汇丰银行就吸收了这一理念，在对当地传统和习惯深刻了解的前提下，它展现给顾客的是在金融服务领域的出色表现。从本质上而言，它传达了1个“全球化”的优点。（6）高层管理。组织的高级层领导必须支持这个商标，最好是由公司的CEO带头。企业高层假如对商标所传达的理念很明确，那么就可能制定清晰的商标战略。要充分考虑各区域不同的特点，才能对商标做出恰当独特的定位，这是管理全球性商标关键的1步。