商标设计的群体性思维与个体性思维
现代商标设计突出信息目标与受众的个体性特征,以及这目标个体所具有的大文化背景。但在中国近代商标设计中,因受到社会大环境的影响,以及商标发展初期的诸多主客观因素,故而这一阶段的标志在设计意匠和表现形式上都有着较为鲜明的时代与本土特色。本章节将以商标图形的符号寓意作为论述重点,并由此进1步引发商标图形所具有的诸多表现形式,特别是一些经过重塑的传统符号在商标设计中的几种典型应用特点,以及在识别商标和消费产品过程中体现的符号化特征。依据思维方式的不同,商标设计的思维方式可分为两种群体性”思维方式与“个体性”思维方式。“群体性”思维是指商标符号的表现内容主要依从较大范围的受众层,有时是“地域性”的(包含整个地区、整个社会有时是一种较模糊的意指关系(也能够称之为一种“观念上”的趋同性),如对宗族与家庭建构的理解和再现,社会宣传和趋同心理对商标设计、解读上的影响。“个体性”思维是指对商标符号的选择主要从受众个体出发,分为两部分身体特征——能够根据年龄不同做纵向的区分,也可依据性别做横向的区分;心理特征——怎样激发消费者的购买欲,以及通过商标符号表现产品的优良特性,侧重于通过商标图案对产品自身价值进行判断。
商标设计的社会宣传与趋同心理
社会宣传与趋同心理国货运动是指近代中国民族工商企业在曲折坎坷的发展历程中,由于不胜半殖民地商品市场受外货倾销的压迫,从而不断激发出的社会群众经济自救运动。辛亥革命后,1个以提倡国货销售,发展国货工业为主旨的社会运动就开始涌动,一时间各种团体纷纷涌现,参与这一活动的除了中国近代资产阶级外还囊括了学生界、妇女界、知识界、劳工界几乎遍及社会各个阶层,波及范围也从几个大型城市转而深入普通市镇和乡野农舍。国货运动兴起于辛亥革命后,至20世纪20年代已发展成具有相当规模的全国性运动,30年代初期达到顶峰,此后虽屡遭日侵华战争、民国政府内战等动荡时局,但这一运动却始终生生不息,并在艰难环境中获得发展。国货运动采取的宣传、推广形式极为多样,常见的方式主要有以下两种:其一,成立各种组织和团体在更广泛的群体中推动国货消费行为,如中华国货维持会、中华民国工业建设会、中华国货买卖介绍所、上海劝用国货会等地方性组织这些团体不仅旨在鼓励本土企业生产国货产品,同时对这些产品进行宣传,具体的措施有:定期举办宣讲会,积极倡导国货产品的展览和陈列,编订刊物,散发宣传物品,开设国货公司和商场,并为国货产品请免捐税等。其二,针对某些著名的国产商标进行更为灵活、多样的集中化宣传活动。20世纪初期,在一些商业较发达的大城市便曾举办过多次国货商标标品展览会。有关这一情况的资料可见于当时通行的多种报刊中,其中较为详尽的记载为1934年(妇女国货年)12月,上海文庙大成殿举办的国货商标标品展览会当时“一些国货企业纷纷别出心栽,制成彩色之各种商标图案、式样及出品之机械工作情形等相片’,争奇斗胜,吸引观众。生生牧场以纯种荷士丁乳牛当场表扬取乳方法,使生生牛乳A字商标深印在观众的脑海中。五和织造厂以白鹅数只置于特制的池塘中,上悬的五和厂鹅牌棉毛衫广告,随风飘扬,鹅声‘贡贡’,引起了观众的兴趣”(潘君祥,1995)。这些活动不仅推动了民族产业的发展,有力地保护了本国市场,并在一定程度上加速了近代中国城市化进程。在对国货产品进行宣传的过程中,直观的视觉化效果无疑具有更为重要的意义,通过文字和图像的交错运用将消费者内心的民族情感充分调动起来,以真实产品为载体推动民族产业的发展进程。具体的宣传措施主要有产品广告包装和商标,尤其是商标设计,由于具有凝练、简洁的外观从而在意义传达上表现更为鲜明突出。这种情况主要表现在商标名称图像和文字注解中。