商标设计艺术规律
标志艺术除具有一般设计艺术规律(如装饰美、秩序美等)之外,还有独特的艺术规律。1)符号美。商标是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术。它把来源于自然、社会以及人们观念中认同的事物形态、符号(包含文字)、色彩等,经过艺术提炼和加工,使之结构成具有完整艺术性的图形符号,从而区别于装饰图和其他艺术设计。标志图形符号在某种程度上带有文字符号式的简约性、聚集性和抽象性,甚至有时直接利用现成的文字符号,但却完全不同于文字符号。它是以图形形式体现的(现成的文字符号须经图形化改造),更具鲜明形象性、艺术性和共识性的符号。符号美是标志设计中最重要的艺术规律,标志艺术就是图形符号艺术。2)特征美。特征美也是商标独特的艺术特征。标志图形所体现的不是个别事物的个别特征(个性),而是同类事物整体的本质特征(共性),或说是类别特征。通过对这些特征的艺术强化与夸张,获得共识的艺术效果。这与其他造型艺术通过有血有肉的个性刻画获得感人艺术效果是迥然不同的。但它对事物共性特征的表现又不是一成不变和概念化的,同一共性特征在不同设计中能够并且必须各具不同的个性形态美,从而各具独特艺术魅力。3)凝练美。构图紧凑、图形简练,是商标艺术必须遵循的结构美原则。商标不仅单独使用,并且经常用于各种文件、宣传品、广告、映像等视觉传播物之中。具有凝练美的商标,在任何视觉传播物中(不论放得多大或缩得多小)都能显现出自身独立的完整的符号美。
商标设计应避免雷同
商标设计的雷同，是实施商标战略的大忌。由于商标战略的最终目标是通过商标竞争力的强化，超越竞争对手，假如商标的名称设计与竞争对手雷同，将永远居于人后，达不到最终超越的目的。中国的不少企业，由于缺乏总体战略设计，更缺乏参与世界竞争的商标战略，在商标设计上往往不能避免雷同，有的甚至故意模仿，造成不必要的麻烦。你“青岛”啤酒不是名牌吗？我就来个“青岛”啤酒；你“双汇”火腿肠这几年出了名，我就来个“双汇”火腿肠。这种恶意的模仿作为不正当竞争尽管能够得意于一时，却不能得志于永远，由于虚假的东西早晚要被消费者识破。真正想发展自己商标的企业和企业家，应该在商标的名称设计上尽可能避免与别人的商标雷同。美国的“固特异”（Ｇｏｏｄｙｅａｒ）轮胎能够说世界驰名，固特异的公司总部设在俄亥俄州的阿克伦。令人奇怪的是，在阿克伦还有一家轮胎公司与固特异名称极为相似。这家名为“固特立”（Ｇｏｏｄｒｉｃｈ）的轮胎公司在规模和知名度上都比固特异小得多。结果呢？调查研究显示，“固特立”如能再创造发明新的轮胎，“固特异”就会享有其绝大部分成果。“固特立”的创始人本杰明?富兰克林?固特立（Ｂ．Ｆ．Ｇｏｏｄｒｉｃｈ）比谁都清楚这一点，但又无可奈何。许多年前，他就曾在广告中标明：“‘本杰明?富兰克林?固特立的祸根’，他的名字，这实在是命运上残酷的不幸。我们的最大竞争者所生产制造的产品名称，竟然几乎和我们的创办人完全一样。固特异、固特立，极为混淆不清。”广告的结尾这样提醒说：“你假如想要固特立，你就只记住固特立吧！”也就是说，你买不到固特立，买错了固特异，这完全是你的问题，不是固特立的问题，是你自己把固特立错记成了固特异，固特立就是固特立，根本不是固特异，是你把固特立记成了固特异。然而，事实就是这样，固特立是美国国内第一家推出“钢丝辐射层轮胎”的公司，然而在几年之后，当问及购买者，是哪家公司制造钢丝辐射层轮胎时，竟有５６％的人回答是未曾为内销市场制造此种轮胎的“固特异”，回答“固特立”的仅有４４％。阿克伦城里的人说：“固特立发明它，固特异销售它。”并且每一年固特异都增加它的领先程度。奇怪的是，尽管固特立的广告脍炙人口，在报纸上引起许多有利的注意，可是，作为输家，它并没有得到买车胎大众的注意。就是名称，使得固特立永远处于比它更大的竞争者的下风。商标的设计还必须注意的1个问题就是应该尽可能超越时空的限制。有些商标用具有某一时代特征的名称，实际上不是好的创意。假如你为自己的孩子取名字，也许某一历史事件，某一特殊时刻可能更具有特殊的纪念意义。可是，商标是为促销商品而设，所必须的偏偏不是对于历史的纪念。譬如，２００８年在北京举办第２９届奥林匹克运动会，你新推出的产品能够叫“迎奥”牌，由于应时，可能卖得很火。可是，２００８年以后呢？也许还能够“火”一段日子，那么再往后呢？消费者可能就很难理解你的商标究竟要想法什么。超越空间的限制主要是指商标要具备超越地理文化边界的限制。由于世界各国的历史文化传统不同、语言文字不同、风俗习惯不同、价值观念不同、审美情趣不同，对于1个商标的认可也有很大差异。美国通用汽车公司是全世界最大的汽车制造厂商，世界著名的卡迪拉克高级轿车就是通用的杰作。通用汽车公司生产一种牌子叫“诺瓦”（Ｎｏｖａ）的汽车，在拉美国家的推销遇到极大的阻力。后经公司调查，发现问题出在牌子上，原来“Ｎｏｖａ”在西班牙语中是不走的意思。那么有谁愿意出钱买一辆“不走”的汽车呢？问题找到以后，该公司将这一商标改为拉美人比较喜欢的“加勒比”牌，结果很快打开了市场。中国是纺织品和服装出口大国。在针织内衣方面，有三枪、宜而爽、红豆等国内市场有名的牌子。然而，就是这个“三枪”在出口方面曾经遇到过问题，在美国，“三枪”内衣在海关就曾遇到被扣押的尴尬。原因很简单，武器不能入境。无论代理商怎么解释，说就是1个商标等，可是上面的包装从图形到英文写得明明白白，就是“三枪”。中国的“芳芳”是比较受女士欢迎的唇膏，但在美国根本无人问津。原因也是汉语拼音的“Ｆａｎｇ”在英语中是狗牙、毒牙的意思。谁能指望美国的女人们会把“狗牙”或者“毒牙”之类抹在嘴唇上呢？而那些世界名牌，大部分都没有这种地理文化方面的障碍。像前面提到的可口可乐、索尼、柯达，以及中国的海尔、ＴＣＬ等都有较强的超越地理文化边界的能力。这也是它们成为或者能够成为世界名牌的1个基本要素。