商标危机公关的外部沟通管理
一旦危机发生,企业首先应以最快速度派出得力人员调查事故起因,安抚受害者,尽力缩小事态范围;同时企业应该明确谁是风险利益悠关者以及他们怎样看待该风险,综合制定公司应对危机的立场基调,统一对外沟通口径。另一方面应主动与政府部门和新闻媒介,尤其是与具有公证性和权威性的传媒联络,说明事实真相,尽力取得政府机枃和传媒的支持和谅解。第企业的危机公关要主动,要尽力争取说话机会,使所有的风险利益悠关者尽快获得坦率和诚实的相关信息。沟通中要充分体现出企业主动负责的精神,任何被动的处理方式都会造成公众的不信任感。危机发生后,外部沟通的对象主要是:受害者、新闻媒体、社会公众经销商、政府机构。1.受害者受害者是危机的起源,解决好受害者的问题就能够从源头制止危机。目前,公开道歉、产品召回、赔偿损失都是常见的对受害者问题的处理方式。在处理过程中,企业应当站在受害者的角度,真心诚意地做好善后工作。只要受害者不是无理取闹,企业的真诚是能得到好的回报的。甚至一些顾客还会由于问题的友好解决而对商标产生更高的满意度和忠诚度,由于危机一词本来就包含“危险”和“机会”两层含义。2.新闻媒体在大量的危机当中,媒体都充当了1个“放大器”的角色,不仅让更多人知道了事件的发生,并且引来了更多的探讨和猜疑。因此,处理与媒体的关系是处理好危机的重要一环。在“PPA事件”当中,中美史克公司及时在北京人民大会堂召开新闻发布会,向媒体标明将全部回收市场上的康泰克,对于有些媒体的不实报道进行耐心解释,对于落井下石的竞争者也不还击。这样的姿态,赢得了媒体的理解。3.社会公众在危机中受损害的消费者只是少数,但关注危机发展和参与危机探讨的公众却是多数。事实上,他们才是危机中最可怕的一股力量。并且,危机当中的信息传播容易演变成流言,许多信息会被人“添油加醋”以致于失真例如,假如有人说某个商标的药物含有某种致命的副作用,可能马上就会有人说某地已有人服用此药而死亡。在网络的推动下,各地的公众很容易发展成为“反商标同盟”。因此,怎样与公众保持沟通,化解他们的疑虑是危机公关的主要任务。在许多危机处理的案例当中,公司都会开设几十条消费者热线来解答公众的疑问,欧典地板的老总甚至向公众公布其手机号码以标明与公众沟通的决心,除此之外还有企业组织公众到生产车间参观生产过程,以洗清生产环节的问题。4.经销商能否对经销商进行有效管理,调动各级经销商的主动性,很大程度上决了企业能否生存。当产品质量危机时,生产企业应及时与经销商进行沟通,给予更多的解释和承诺,必要时要以自身的经济损失换来经销商的忠诚,才能取得经销商的谅解和支持。这样既有利于保障整体危机公关措施得以全面有效地贯彻、执行,为以后的重整旗鼓作好准备。5.政府机构毋庸置疑,政府和权威机构在绝大多数公众心目中还是最具权威性的政府的1个通告顶得上企业一百遍的解释。因此,企业应该积极寻求政府相关部门的协助,让他们告知公众产品是安全的,至少危害不大。
商标危机公关准备期
企业在遇到商标危机时,首先应该立即启用商标危机公关小组,对商标危机的原因、类型、影响做出分析,并制定相应计划。除此之外,还应做到如下几点：1.加快响应速度在商标危机处理当中,时间就是生命。越是拖延,商标危机的程度将越恶化,影响范围将越广。特别是网络的普及,使得商标危机造成的负面影响更加严重。因此商标危机公关第一要义就是反应要迅速,在最短的时间里介入商标危机,尽可能地争取媒体甚至是政府部门的声音,协助自己说话,避免事态的扩大。在“三鹿奶粉阜阳劣质奶粉蒙冤事件”的处理中,三鹿公司在反应速度上就做得很到位,从公司高层到一线市场人员全部投入到商标危机处理中,短短几天就将商标危机化解。嘉里粮油在处理“食用油风波”的过程中,也充分表现出了响应速度。链嘉里粮油处理“食用油风波”的时间表2004年12月27日,国家卫生部网站公市了“近一成植物油不合格”的消息,并附“2004年度食用植物油监督抽检情况的通报”,营口渤海油脂工业有服公司生产的900毫升金龙鱼大豆色拉油酸价被卫生部吉林省卫生监督所检测为0.5,认定为不合格产品。12月28日,国内主流媒体在目位置大篇幅刊发“金龙鱼福临门进黑名单”等负面报道。一时间,舆论然,许多消费者惊呼名牌也不可信,金龙鱼不敢买!全国上下大有山距欲来风满楼的态势。12月28日00点30分,成立总经理带队的商标危机处理小组,第一时间召回该批次全部产品,进行封存,留待在第三方公证下进行复检使用。设立24小时咨询热线,答疑解感。12月28日,向媒体做出通摄:本着对消费者负责的原则,在未查明事情真相以前,对该批次产品全部子以国收;并请第三方国家权威机构复检,向消费者说明酸价0.5超标对健康无害。12月30日,嘉里粮油再次就进展情况向媒体及消费者积极沟通,并决定向国家卫生部提出对该批次产品进行复检的请求。12月30日卫生部对抽检产品酸价超标原因做出了进1步的说明,在一定程度上消除了消费者的恐慌。2004年12月30日16点30分,嘉里粮油与35家媒体做了全面沟通与汇报。2005年1月4日,嘉里粮油在全国35个城市对金龙鱼产品的检测结果合格率100%,到1月14日增加到对全国70个城市进行产品检测,并就检测结果进行全国100家媒体上进行发布。2.明确商标危机级别商标危机的程度有大有小,有疾有缓,且随着时间推移动态转变,商标危机处理小组必须根据商标危机级别判定方法对商标危机予以定级。不同级别的商标危机有不同的处理方案,适当的处理方案更能有效处理商标危机。如一些消费者因产品质量问题上门投诉,只能算轻度的商标危机,只需售后服务人员接待就能妥善处理;而假如消费者将产品问题在媒体上曝光,则商标危机的程度就加重了,这时只是售后服务人员未必能处理好商标危机,还必须公司高层出面。3.加强内部沟通商标危机关乎公司的发展甚至存亡,因此必须公司上下团结一心渡过难关。在商标危机发生以后,及时向公司上下通气,告知事态的进展是很有必要的。然而,不是所有公司愿意这么做,他们担心商标危机会使得员工们军心动摇,于是将问题藏着掖着。这样对公司其实是不利的,由于从公司外部来看,每1个员工都是公司的代表,他们的一举一动都表明了公司对商标危机的态度。假如他们不知情,那么他们无意做出的举动可能会加深商标危机的程度;并且,外部的不利信息也会使得他们自身对公司产生怀疑。因此,通过员工大会、公开信等方式加强内部沟通,依靠公司全体成员的力量来解决商标危机才是明智之举。譬如,中美史克在“PPA事件”发生仅两天,老总在全体员工大会上通报了事件的情况,标明公司不会裁员,这一举措赢得了员工空前一致的团结;又如,金龙鱼“食用油酸价超标”风波中,公司老总向全体员工发出《不经历风雨何以见彩虹》的公开信,在统一思想、坚定员工信心方面,起到了很好的作用。4.明确信息的内容面对商标危机,企业要规划什么话是能够对媒体说的,什么话是不能说的,但最忌讳的是什么都不说。像“无可奉告"或拒绝采访之类处理方式会将事情弄得更糟。或许公司必须时间来思考对策,但保持与外界的沟通,表达出积极处理问题的意愿和态度是非常必要的。在这一阶段,必须有专人24小时监控媒体与舆论的发展情况,并随时根据新的状况发出自己的声音,表明企业对外界的质疑有自己的回复。我国有许多企业在商标危机发生时不懂得与外界沟通,出现商标危机后,往往是“铁将军把门”,或是让两个保安用手封堵记者镜头,万般无奈之下让一两个无关紧要的人物出场,而言辞都是一律的“无可奉告”。这样的行为只会加重商标危机的程度。5.明确新闻发言人商标危机处理小组当中应当选出一名企业新闻发言人,由他(或她)全权代表企业来发布企业的信息。这样能够保证信息的统一性和权威性。有一些商标危机没有处理好,就是由于企业对外传递信息的人太多,老总是1个态度,公关经理又是1个态度,内部缺乏信息沟通和协调。