商标延展的具体运用
(一)准明确位市场定位是1个连续的过程,它既要为某种产品和设计塑造鲜明的特色或个性,同时还要通过一系列营销活动把这种特色或个性传递给消费者或顾客。企业进行跨行业的商标延展,应注意使商标保持稳定,不引起消费者反感。并且,一旦其中某1个方面明确,其他各个方面的定位都必须与之保持价值取向上的一致性。假如是生产洗衣粉,你把它扩展到生产饮料,可想而知,消费者不会买账。商标延展必须降低风险,企业商标的定位既要着眼于现在,更要放眼于未来。要让商标延展成为一种长远的企业战略。(二)作好商标实力评估商标延展的目的就是要借助已有商标的声誉和影响迅速向市场推出新产品因此,商标延展的前提就是这一商标具有较高的知名度,在消费者心中有很高的地位。当某一商标并不强大并且受到诸多同行强有力的挑战时,商标延展就是冒险的。深圳巨人集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势，但却迫不及待地进军生物保健品市场和房地产市场,并且,这两个行业无论从关联性还是核心价值都相去甚远。结果由于管理混乱且产品滞销,本来很有希望的企业陷入了重重危机之中。进行商标延展的产品质量必须是同行业中的佼佼者,当某一商标并不强大并且受到诸多同行强有力的挑战时,商标延展就是冒险,失败的可能性就很大。(三)努力提高产品质量进行商标延展的产品质量必须是同行业中的佼佼者,假如新产品的质量还不成熟,加工工艺尚需进1步地改进,这时进行商标延展就很危险。新产品若出了问题,连老产品都要受牵连,整个商标的信誉度都要下降,这对企业是很危险的,很可能多年建立的良好商标口碑,一夕就化为乌有。(四)保持关联性商标延展应保持关联性,理论基础就是关联性理论,这种关联性的衡量标准不是企业说了算,或是企业认为衡量产品关联性是否适合延展商标,主要分析两种产品的消费者是否一致,以及消费者对产品的要求是否一致。“娃哈哈”商标从酸奶延展到纯净水、八宝粥等食品是合适的,由于消费者对这些产品的要求是一致的;相反的,将一些较有知名度的商标盲目地延展到与主导产品丝毫不相关甚至在特性方面有冲突的产品上去,消费者很难接受关联性不高的两种产品,在这种情况下,延展商标不但得不到商标联想,反而会对原有商标形象带来负面作用“小霸王”商标从电脑学习机延展到VCD娱乐产品、巨人集团从电脑延展到保健品上就非常不合适,明显关联性很低,难以得到消费者认同。同时,假如1个商标被定位在某一特定消费群使用,且这一定位非常成功,那么它的延展只能围绕这一层次的顾客来开发新产品,否则,就会面临失去老顾客群的危险。(五)延展产品的特性与商标的核心价值要相适应现今市场上,商标的跨行业延展很突出。海尔开始卖药了,雕牌出牙膏了春兰做摩托车了……这种同一商标的跨类延展暴露出中国企业在商标延展上的急功近利。而事实证明,消费者往往对此类商标延展没有反应,或者说是反应冷淡,往往只是企业一厢情愿。以上的失误就在于延展产品的特性与商标的核心价值不相适应。许多企业在进行商标延展时往往只看到市场空隙背后巨大的利润空间,但忽略对自身的商标定位及商标核心价值的分析,忽略消费者心中商标的核心好感在哪儿,商标的消费支持群到底有何消费需求,最终只能以失败收场。假如不针对这些问题作严谨理性的分析,那么盲目进行商标延展就会给消费者一种类似“挂羊头,卖狗肉的混乱感,继而产生不信任,不仅达不到预期的市场效果,还会对原有商标形象造成损害,使企业的商标资产大大受损。在商标延展中,商标核心价值决定了商标延展的最大范围。假如具有相同的核心价值,即使是在类别差异甚大、属性各不相同的产品之间也能够进行延展,反之亦然。海尔一直是“中国家电业第一商标”的形象,在商标延展中由家电延展到医药,与原有商标的核心价值相差甚远,消费者最直观的印象只会是做家电的海尔专业,但生产药毫无疑问不专业。雕牌透明皂几乎成了透明皂的代名词,在消费者心目中已根深蒂固,“雕牌牙膏”的出现只能让消费者觉得反感。可是,并不是说海尔一定不能涉足医药行业。这里面1个微妙的区别就是:企业到底是以企业商标切入延展还是以产品商标切入延展。宝洁公司旗下产品不仅有洗涤用品,还包含护肤品、食品等,品客薯条就是其中之一。宝洁的成功在于它从进人中国市场之初就十分注重将企业商标与产品商标区隔开,竭力打造“宝洁公司,高品质产品”的企业商标的同时,推出1个个产品商标,使宝洁在跨类商标延展时游刃有余,没有自我限制,当然,这也是要在企业实力雄厚的情况下才可行。(六)增加副商标副商标战略正是在弥补单一商标战略不足的情况下产生的,很符合中国的中庸之道,为了避免单一商标延展的风险,经营者也可考虑采取类似办法—在商标不变的情况下为新产品再起个小名,即副商标。这样做一方面借了正商标的光另一方面又使各种产品在消费者心目中形成一定的差异,有效地降低了“株连”的风险,同时也体现灵活、创新。
商标延展的路径
在商标延展的具体运用中,一般有以下几种路径。当然,以下几种路径并不具有排异性,能够并用。(一)产业延展商标的产业延展又可分为向上延展、向下延展或同时向上、向下延展。例如石油工业向价值链上游石油开采方向延展是向上延展。还有一种延展方式,如矿泉水向果汁的延展,属于平行延展。应该说这几种具体的延展在市场上都很常见。(二)产品线延展产品线延展策略有较多模式,一般分为以下三种。1.向上延展企业以中低档产品的商标向高档产品延展,进入高档产品市场。一般来讲向上延展能够有效地提升商标资产价值,改善商标形象,对企业获得更大利益也是很有协助,应该说,对于中档定位的商标而言,向上延展一直是其努力想促成的目标。可是在实践中,这种延展的难度也不少。比较典型的例子是熊猫手机。熊猫手机一直定位在中低档国产手机,并获得一定的商标认可度。但当熊猫集团不惜支出巨资,推出高档手机,企图打入高档市场时,却很彻底地失败了。由于其没走更改商标低档的形象。2.向下延展企业以高档商标推岀中低档产品,通过商标向下延展策略扩大市场占有率就是商标的向下延展。采用向下延展策略的企业可能是由于中低档产品市场存在空隙,销售和利润空间较为可观,也可能是在高档产品市场受到打击,企图通过拓展低档产品市场来反击竞争对手,或是为了填补自身产品线的空当,防止竞争对手的攻击性行为。这一策略运用成功的例子许多,宝洁公司就运用了这一策略来反击国内价格更低的竞争者。宝洁旗下的飘柔、潘婷、海飞丝等商标分别以区隔精准的功能定位和“高档”的商标形象贏得良好的知名度和美誉度,但由于中国洗涤日化行业竞争的不断加剧,越来越多的国产商标以更占优势的价位和强力的广告宣传纷纷抢占市场。宝洁也应势而变,推出一系列“平民价位”的产品,有力地保住了市场份额。现在的市场上,“汰渍”洗衣粉的价格之低不逊于任何一国产商标,但宝洁的这种向下延展并没有损害其“高档”的形象,反而让消费者觉得很实惠。3.双向延展即商标原来定位于中档商标,随着市场的发展,企业对商标同时作向上和向下两个方向的延展,同时向上、向下进军市场,以获得更大的市场占有率。LG在中国的商标策略非常成功,由于从进入中国市场之初,LG在商标形象的塑造上一直是以“高端”形象示人,但产品价位却定位在中档,给消费者既实惠又有面子的感觉。在这样一种商标基础上,一旦实行产品双向战略,向上或向下延展都不会给人改变大的感觉。(三)扩展延展扩展延展主要是指单一商标扩展延展到多种产品上,成为系列产品。一国一地的商标能够扩展到世界,成为国际商标,或是由1个商标再扩展衍生出另1个商标。