商标质量研究
在商标研究中,质量是使用频率最高的概念之一。“质量”有各种不同的定义。狭义的质量是指产品质量;广义的质量则包含产品质量、服务质量、工程质量、工作质量等等。国际标准化组织(ISO)对“质量”的含义作了多次界定。该组织1983年的“质量定义为:产品或服务满足规定或潜在必须能力的特征和特性的总和。1994年的“质量定义修改为:反映实体满足明确和隐含必须的能力的特性总和。2001年6月1日实施的IS09000:2000时“质量”一词的定义是:一组固有特性满足要求的程度。产品也有狭义和广义之分。产品质量是指产品的性能以及达到的水平。它有两个衡量尺度,即产品质量级别和产品质量一致性。市场营销学提出整体产品概念。据此,产品质量应是整体产品质量,包含核心产品质量、形式产品质量、附加产品质量。核心产品质量最重要。产品质量必须认可,这就是产品质量认证。质量认证是为确信产品或服务完全符合有关标准或技术规范而进行的第三方机构的证明活动。质量认证包含产品认证和质量体认证。商标质量是商标本身的质量和商标体现的质量二者的综合体现。商标本身的质量就是商标所代表的产品质量;商标体现的质量是商标在消费者心目中感受的质量。产品质量是商标质量的基础,消费者感受的质量是商标质量的扩展。提高商标质量,要在保持产品高质量的前提下,提高消费者对商标的认知度和忠诚度。实施名牌战略是提高商标认知度和商标忠诚度的关键措施。影响商标质量的因素许多,主要有:(1)高品质原资料。(2)先进的技术和设备(3)优秀的人オ。(4)严格的管理。(5)消费者的心愿。产品质量和商标质量是企业的生命,是企业生存与发展的根本。这是由于:(1)质量是提高新技术企业业内部凝聚力的核心;(2)质量是开拓市场的法宝;(3)质量是企业效益的源泉;(4)质量是创新的结果和动力;(5)质量是企业由小到大、由弱变强的基石。商标质量战略是国家或企业关于商标质量的发展方向、目标和实现这种目标的基本措施。其中,国家的商标质量战略是国家从宏观角度提出和要求达到的商标质量目标、规划和政策。企业商标质量战略是从微观角度考察企业对商标质量的发展目标和主要措施。实施商标质量战路要遵循社会性原则、综合性原则、系统性原则、长远性原则商标质量战略是名牌战略的核心,是名牌战略之魂。由于:(1)质量是名牌的内在本质;(2)质量是名牌的出发点;(3)质量是名牌成长发展的动力;(4)质量创新是名牌永葆青春的法宝。商标质量管理是以商标质量为对象,明确质量方针、目标和责任,并借助质量管理体系中的质量策划、质量控制、质量保证和质量改进等手段来实施的全部管理职能的所有活动。商标质量管理的主要内容包含:(1)产品设计开发的质量管理,又可细分为功能设计和外观造型设计。(2)产品生产制造过程的质量管理,又可细分为:生产技术准备的质量保证;生产制造过程的质量控制。(3)销售服务过程的质量管理。商标质量管理要有产品质量标准,进行商标质量检验和商标质量监督。产品质量标准是对产品质量进行衡量、测度和比较的规范和尺度。一般可分为企业标准、行业标准、国家标准和国际标准。国际标准化组织(ISO)制定和颁布的1S09000系列质量标准已成为当今世界上许多国家和地区共同采用的标准。它标志着质量管理和质量保证走向了规范化、程序化的高度。产品质量检验是对产品或服务的一种或多种特性进行测量、检査、试验、计量,并将这些特性与规定的要求进行比较以明确其符合性的活动。其基本职能是:把关;预防;报告;改进。其基本要求是:公正性、科学性、权威性。质量检验管理规范包含:三检制(自检、互检、专检);重点工序双岗制;留名制;质量复查制;追溯制;质量统计与分析;不合格品管理;质量检验的考核。产品质量监督是为了确保规定的质量要求,按有关规定,对程序、方法、条件、过程、产品和服务,以及记录、分析状态所进行的连续监视和验证。质量监督包含企业外部监督和企业内部监督。企业外部的质量监督,是由企业外部的力量对企业进行的宏观质量监督,包含国家监督、行业监督、社会监督。企业内部的质量监督是为了满足质量要求具备资格且经企业负责人授权的人员对程序、方法、条件、产品、过程或服务进行随机检查,发现问题并分析原因、制定整改措施,直至问题解决的微观质量监督。它包含“线内”监督和“线外”监督。
商标质量与价格决策
商标质量决策与商标价格决策有其联络的一面,但也有区别1.商标质量决策商标质量决策主要是制造商的一种商标决策,它是对商标质量水平和质量目标的一种决策。对商标质量起决定作用的是在制造环节。制造商在作商标决策时,必须决定其商标质量水平,以明确和保持其商标在目标市场上的地位。所谓商标质量,是指反映产品耐用性、可靠性、精确性、时代性等价值属性的1个综合尺度。制造商对商标质量决策时,要考虑商标质量的市场定位。其质量水平的明确应以目标市场的具体需求为转移。目标市场是高消费人群,应定为高档质量;目标市场是中低消费人群,则应定为中、低档质量。这里所说的高、中、低档是根据对质量的附加要求而区分的,但高、中、低档的质量都必须是符合使用要求和安全目标的。例如服装的质量无论质量怎样都必须具有保暖、耐用等基本质量要求,但高档质量服装则还必须考究面料、做时尚、华丽和体现身份高贵等附加要求。住宅的质量即使是低档质量住宅也必须保证居住适用、方便和安全,而高档质量住宅除上述要求外,则对建材、工程设计、居室美化和舒适、豪华程度、环境优雅以及他方面有更高的特殊附加要求。高档豪华别墅的质量水平比普通经济适用住房的质量水平要高出许多,但后者也必须保证居住安全等基本质量或最少质量要求。制造商对商标质量可针对不同消费档次人群分别明确不同质量水平,实施高、中、低档的不同质量决策。过高的质量必然导致价格过高,从而抑制中低档消费层次人群的购买,缩小市场覆盖面。制造商在对商标的最初质量水平进行决策以后,随着市场情况的转变,还可适时调整其决策。其可供选择的决策有三种:(1)提高商标质量。这是一般的趋势,尤其是在技术进步和消费者消费档次普遍提高以后,应及时提高商标质量以适应消费者的新需求,这有利于提高市场占有率和增加效益。(2)保持商标质量。在一定阶段消费者需求转变不大时应保持质量。(3)降低产品质量。当消费者购买力下降时采取这种办法,例如在经济紧缩或衰退阶段,高档质量产品销不出去应改变为中、低档质量。这是一种暂时的过渡办法。当经济繁荣或高涨时,又应以提高产品质量为主。值得注意的是,一些发达国家的企业非常注意产品的质量管理,维护其商标质量信誉,以提高其商标的市场竞争能力。在当代市场竞争条件下,质量管理已不是单纯的生产组合的一部分,而成为市场营销组合的1个组成部分。加强质量管理要从市场需求出发最终又落实到市场营销活动的全过程中,商标质量管理已成为企业战略决策的一项重要内容。2.商标价格决策与商标质量决策相衔接,商标价格决策也是企业商标决策的重要内容之一。它是指对价格水平和价格调整方案的决策,包含两个方面:(1)商标最初价格水平的明确,要根据市场目标分别明确低档价格、中档价格、高档价格。(2)商标价格动态调整决策。要根据市场转变,分别采取降低价格决策、保持价格决策、提高价格决策。它们一般与商标质量决策相一致,即低档质量低档价格,中档质量中档价格、高档质量高档价格。质量提高价格也提高。商标价格决策与商标质量决策也会有不衔接或不一致的情况。在某些情况下,商标质量提高并不一定相应地提高商标价格,而采取维持价格甚至降低价格的决策,尤其是在技术进步、成本降低和供大于求实行价格战的情况下往往会出现这种决策。彩电价格战就是这种情况的一种反映,彩电质量提高了,而价格却降下来了。