商标资产的法律保护
法律保护是商标资产的重要途径,法律的权威性、强制性和外部性是不可比拟的,因此,当商标资产受到侵犯时,必须采取坚决的法律手段加以保护。对于商标资产的法律保护则主要从商标保护和商标元素保护两个方面进行。在企业经营实践中,商标名称(标志)保护与商标名称(标志或组合)保护通常是同时进行的,两者具有可分割性。但在法律保护过程中,商标名称和标志与商标保护的法律依据有一定的差异。1.商标保护商标的特征使它成为企业商标保护的重要合法手段,这些特征包含以下内容。①专有性。即只能由商标所有人独自行使其商标权利,未经许可,其别人不得擅自使用,否则以违法论处。②权威性。它是由国家专门机构授予的,具有较高的权威性,受法律的严密保护。③地域性。即仅有在申请成功申请注册国产生效力,受该国法律保护,但在别的国家却没有受保护的权利。④时效性。商标有效期一般为10~15年,到期后可进行续展顺延相应期限。具体而言,对商标的商标保护必须从商标抢注(商标抢注)及假冒伪劣产品的侵犯商标权进行。商标抢注主要指一些具有市场影响力的商标如中华老字号在他国被抢注商标的行为,假冒伪劣产品的侵犯商标权可能更多发生在国内,但有时也可能发生在国外。商标抢注的目的主要有:以变卖商标为目的的抢注,从而向商标原创者要挟来获取利润,如麦当劳花了800万美元买回网络域名;以阻止企业进入市场为目的的抢注行为,如西门子对海信英文名称的抢注,使海信在欧盟市场无法使用原有商标与西门子竞争;以商标经营为目的的抢注行为等。无论哪一种形式的抢注,对原有商标形象及商标资产都会产生不良影响,严重者损害了商标形象甚至商标资产,使企业无法在目标市场上经营,商标无法在目标市场上生存和发展。而一些假冒伪劣产品利用著名商标来销售自己的产品,从中牟取暴利,但直接损害了商标的利益。假茅台、假“紫砂”煲、假“花花公子”等,这些假冒伪劣产品数不胜数。假如不进行法律保护,任其横行,对商标可能带来毁灭性的伤害。具体而言,则必须拿起法律武器保护自己。其中,最主要的是防患于未然,在注册商标保护方面做到以下几点。(1)提前申请注册、及时续展。即必须首先将有市场发展前景商品商标及时申请注册,使之成为受法律保护的商标,并积极预防别人抢注;此外还必须注意商标的时效性。我国商标法规定的有效期是10年,一旦超岀法律规定的时限,就不再受法律保护,因此必须及时对商标进行续展。我国商标法规定,申请注册商标有效期满后必须继续使用的,应当在期满前的6个月内申请续展申请注册。在此期间未能提出申请的,还有6个月的宽展期。宽展期内仍未提出申请的期满后商标局将予以注销。商标局对商标续展申请注册申请审查后,核发商标续展证明,不再另发注册商标证,原注册商标证与商标续展证明一起使用。(2)实施全方位申请注册。这里是要求企业在进行注册商标时,必须注重纵向申请注册和横向申请注册、国内申请注册和国际申请注册、传统申请注册和网上申请注册相结合的方式,以有效防止其他企业模仿或抄袭。对于国外申请注册,则要坚持地域上辐射原则,既不能仅仅在某1个国家或地区申请注册,还要坚持同时在许多国家和地区申请注册。(3)申请原产地保护。申请原产地保护能够主要对具有原产地标志的商标或商标进行保护,即便被侵权也能够获得胜利,由于原产地往往是独一无二的,如具有明显地域特征的商标如中国四川五粮液、贵州茅台等申请原产地保护对其商标的保护作用更有效更强。2.商标元素保护商标元素主要包含如商标名称、商标标志、商标符号、商标形象代表、商标口号、广告词(曲)、包装等,这些商标元素都是商标所特有的,它们对商标形象的形成具有非常重要的意义,是构成商标形象的重要组成部分,更是商标资产的重要组成部分。对这些商标元素的保护就是对商标资产的保护,并且仅有这些独有的商标元素能够得到有效保护,才能最终保有商标资产直至扫清提升商标资产的障碍。而假如不对这些商标元素进行保护,那么侵权者以低廉的成本和价格,相同或近似的“商标”进入市场,轻而易举地就会抢占本该属于真正牌的市场份额;与此同时,侵权者还会以其质低价低的做法破坏商标的良好形象。因此,必须对商标元素进行保护。按照《中华人民共和国著作权法》的有关条款,凡是具有独创性的文字、图片及影视作品,都应纳入保护的范畴。企业在塑造商标形象过程中,包含在媒体上使用的一些广告词或广告曲甚至所选择的商标代言人等都是商标形象的代表,必须都受到应有的保护,利用法律手段禁止其他的侵犯。在采取的具体措施方面可借鉴一些著名企业的做法,即成立专门的机构管理商标元素相关知识产权,追踪同行对手,监控市场。一旦发现有侵权行为,及时采取法律手段予以制止。这里对商标名称的法律保护进行介绍。在实践中,假如商标名称与商标名称合二为一,商标名称和商标标志的保护是相对简单的,即能够通过商标法来达到对商标名称加以有效保护的目的。如“柯达”、“GE"商标名称与商标名称是统一的,这样,通过对商标名称的保护就能够达到将商标名称和商标名称一起保护的目的。但还有一些情况,如商标名称与商标名称不致,此时商标法只对商标名称加以保护,而商标名称则必须通过其他途径来加以保护,如宝洁公司的众多商标、联合利华的众多商标等就是这样做的。具体而言,必须采取以下措施。(1)主动和事前保护。企业的商标名称和标志要想取得有效保护,必须进行主动和事前保护,最重要的一条途径就是实现商标名称向商标名称的过渡。即将商标名称特别是著名的商标名称转换为具有法律意义的商标名称和标志,这样才能有效保护商标名称。(2)事中和事后保护。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》和《中华人民共和国著作权法》等规定,企业能够从法律角度寻求对其具有资产性的名称等进行合理的保护。通过密切留意市场动向,对于侵犯本企业商标名称等行为利用法律手段进行保护。
商标资产的概念
西方多数学者对商标资产的界定都偏向于从这样1个角度来考察，即使用与不使用某一商标，消费者对某一特定产品或服务会不会有不同的反应?例如，法奎汉(Farguhar)将商标资产定义为：“商标给使用者带来的超越其功能的附加价值或附加利益。”商标给消费者提供的附加利益越大，它对消费者的吸引就越大，从而商标资产的价值就越高。加利福尼亚大学伯克莱分校的大卫?爱克教授认为：商标资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值；同时商标资产又是与某一特定的商标紧密联络的；假如说商标文字、图形作改变，附属于商标之上的财产将会部分或全部丧失。按照美国营销学研究所(MSl)的定义：商标资产就是商标的顾客、渠道成员、母公司等对于商标的联想和行为。这些联想和行为使得产品能够获得比在没有商标名称的条件下更多的销售额或利润。能够赋予商标超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势。商标资产包含广泛的商标认知、正面的商标联想(PositiveAt-titude)、与预期一致的感知质量(PerCEivedQuality)、高度的商标忠诚(BrandLoyalty)。以消费者为中心的商标资产，一方面有利于吸引顾客购买和继续购买该商标产品，既保证了现有产品的未来销售，同时又替新产品的引入、业务的拓展提供了便利；另一方面也有利于集聚供应商、公众、分销商的信心，形成良好的营销环境。拥有商标资产的企业，既奠定了现有经营领域的中长期稳定发展的基础，同时也创造了拓展业务领域的条件，增强企业抵御风险的能力，保障企业在未来获得较稳定的收益。我国有学者将商标资产定义为“附着于商标之上，并且能为企业带来额外收益的顾客关系”。这种观点认为，商标资产给企业带来的附加利益，归根结底来源于商标对消费者的吸引力和感召力。因此，商标资产实质上反映的是商标与顾客(包含潜在顾客)之间的某种关系，或者说是一种承诺。这种顾客关系不是一种短期的关系，例如，偶尔一次购买，并且没留下任何印象，而是一种长期的动态的关系。那些有助于增加消费者购买信心的记忆、体验和印象以及在此基础上形成的看法与偏好，是构成商标资产的重要组成部分。我国实行新会计制度后，无形资产被正式列于企业的资产负债表上。商标资产作为一项重要的无形资产，应该在企业的资产负债表中列示出来。