从商标法律追求的基本价值看商标添附利益保护的必要性

自由、公平、正义、秩序、效率是社会发展进步所追求的基本价值。1个社会既有的各种制度，都是围绕这些价值而设定的，不同的制度都有一定的价值偏向。但任何一种制度的设定，都必须对各项基本价值予以平衡，在其追求的主要价值之外，都不能完全对其它价值意义弃之不顾，例如刑事追究制度追求的主要是公平正义和社会管理的秩序，但它又不能以牺牲合法的自由为前提，要保护公民成员所应有的基本自由，甚至还要求具有一定的效率④，西方法谚有云：“迟来的正义不是正义”，没有效率、久拖不决的刑事责任追究，是对施害者的纵容、对受害者的持续伤害。商标制度也不例外。商标制度所追求的价值主要是经济活动的秩序、效率与公平，即通过提倡和保护为特定商品或服务固定地搭配某个商标符号这一社会行为，使公众将社会中的一类商品或服务分成各个相互竞争的符号，以督促每个符号所属的单位在从事经济活动时都遵循一定的竞争秩序，诚信经营，并通过优胜劣汰的市场经济规律，实现社会发展的效率。在市场上，具有相同功能的商品，往往是由多个不同的生产厂商提供的，商标就构成它们之间的主要区别符号。消费者根据其对不同商标的商品或服务的认知，快速地挑选到适合自己需求和承受能力的商品。同时，企业通过对特定商品或服务进行质量控制，并提升服务水平，宣传产品文化，借以建立并维护相应的商标品牌形象，使得该商标品牌所对应的产品深入人心，从而赢得声誉，就会使该产品销量得到稳定提升，商标作为产品商誉的承载，其价值也水涨船高。而若企业只顾追求短期利润，产品粗制滥造，质量低劣，配套服务更被置之不理，其产品在业内必然会声名狼藉，更毫无商标的品牌形象可言。这样的企业，不能建立起能够吸引消费的商誉，在激烈的市场竞争中，难有持久作为，商标价值无以增值，甚至企业终究难逃被淘汰或被兼并的命运。在秩序与效率价值之外，商标制度的设定又不能不顾及社会权益分配的公平。公平地界定商标权益的归属并对各自权益进行有效保护，能够使企业在遵守社会经济规则与秩序的同时，积极建立并维护商标的品牌形象与市场声誉，从而提高自身乃至社会整体的竞争力。而商标权益怎样界定、分配与保护，就是1个关乎社会分配是否公正的问题。仅关注申请注册商标所有人的所有权权益，而不顾及实际创造商标主要价值的主体的利益，显然是不公平的。优先保护申请注册商标的制度易于推动社会建立基本的权益界限清楚的商标权益保护秩序，同时由于其保护主要以是否申请注册为依据，这种标准简单、明确，就实现了商标保护的效率。但由于商标的价值主要来源于对商标的使用、运营行为，而非商标的申请注册，因此，我们必须在优先保护注册商标的所有权权益的基础上，探寻对商标主要价值的实际创造者的利益保护机制。