商标资产管理的一般方法

从商标资产的定义能够看出，要想让商标成为资产的一部分，就必须对商标实施资产化管理，通过不断地对其进行投入来维护和巩固其价值。商标资产管理要从构成商标资产的几个要素入手，具体方法如下：１．建立商标知名度商标知名度的建立至少有两个作用：第一，消费者从众多商标中能辨识并记得目标商标；第二，能从新产品类别中产生联想。怎样建立商标知名度，前文已有详细论述。２．建立品质认知度消费者对品质的认知度完全来自产品或服务，它并不完全是指产品或服务本身，同时也包含了生产品质和营销品质。建立品质认知度可从以下几个方面着手：（１）注重对品质的承诺。企业对品质的追求应该是长期的、细致的和无所不在的，决策层必须认清其必要性，并动员全体员工参与其中。（２）创造一种对品质孜孜追求的文化。好品质不是某个环节就能够完成的，因此最好的办法是创造出一种对品质不懈追求的文化，让文化渗透到每1个环节中去。（３）增加培育消费者的投入。经常关注、观察、收集目标消费者对不同商标的反应是不可或缺的，公司要强化对消费者需求转变的敏感性。（４）注重创新。创新是唯一能够变被动为主动，进而去引导消费者的做法。３．建立商标联想商标联想大致能够分为几方面：产品特性、性价比、使用方式、使用对象、生活方式与个性、产品类别、比较性差异等。商标故事是建立商标联想的重要途径之一。４．维持商标忠诚度对于1个企业来讲，开发新市场、发掘新的顾客群体固然重要，但维持现有顾客商标忠诚度的意义同样重大。维持商标忠诚度的通常做法有：（１）给顾客1个不转换商标的理由。例如推出新产品，适时更新广告来强化偏好度，举办促销等，让消费者不产生商标转换的想法。（２）努力接近消费者，了解市场需求。通过定期的调查与分析，了解消费者的需求动向，进而根据动向调整产品、营销策略。（３）提高消费者的转移成本。一种产品拥有商标附加值越高，消费者的转移成本就越高。因此，可有意识地突出一些转移成本，以此提高消费者的忠诚度。提升商标资产价值，从根本上讲要从企业内部挖掘潜力，通过内部的努力改变外部环境。要切实转变观念，真正树立起商标意识，凯恩斯说，观念能够改变历史的轨迹。对于1个企业来讲，观念能够改变商标的命运。现实中，许多企业把商标喊得很响，可是真正涉及投入商标资产时，却只看成本，不看收益，也没有长期建设商标的打算，不能真正从内心认识到建立商标资产的长远意义，因此，转变观念就显得尤为迫切。商标资产价值的提升必须长期不断地投入。现代企业核心资产日趋无形化，无形资产尤其是商标资产逐步成为企业价值的主体。因此，建立和提升商标资产价值应该有长远的眼光和打算，眼睛不能只盯在眼前利益上，要舍得去投入人力、物力和财力。