定价需考虑商标定位

产品上市怎样定价？除了考虑成本、期望毛利率、竞争对手价格等各种因素之外，还应当重点考虑产品的商标定位。即在现实地位和期望定位两者的基础上，综合作出定价决策。商标定位是产品定价的1个重要依据。由于它大致决定了产品的目标市场、营销战略以及销售利润。企业在制定经营政策的过程中要以商标定位为基准，保持其面向市场的各项政策之间的协调性、一致性，以理顺企业内外各方面的关系，创造良好的商标形象。价格与商标之间存在一种“鸡生蛋、蛋生鸡”的关系。一方面，越是强势商标定价越高；另一方面，一种产品定价高，按逻辑就是“这产品一定好”。而战略性定价必须考虑的不仅是给1个产品定价，更是对整个产品线定价，给整个产品结构定价。有些高端产品要定1个高价，彰显商标价值，可是真正的主流产品不在高端细分市场，可是由于高端市场的高定价和商标宣示作用，使中流产品也能定1个高价格，并且销量还好。许多企业都利用了价格与商标之间的这种互动关系，在主流产品之外，推出几款价格很高的高端产品来显示自己的商标地位，从而形成完整的价格体系。以美孚为代表的进口机油大都采取系列定价法，即按产品质量等级和黏度牌号的不同实行多品种定价，以适合不同层次的消费者必须，让消费者有更多的选择余地。美孚以中档偏高的价格为主，辅之以几款高价产品衬托，显示出企业的技术开发实力和商标形象。一般而言，在面对强势商标的情况下，企业有以下几种选择：第一，推出同类产品，可是价格相对较低，低价幅度与商标差距成正比，商标差距越大，价格低得越多；第二，将产品线集中在中低档，规避与高端产品正面冲突。而面对商标地位比自己弱的商标，企业采取的方法则完全相反。商标的产品定价必须反映商标之间的差距，否则会模糊商标定位，还会使商标价值无谓流失，使企业不能得到应有的利益。商标在零售定价方面的差距和商标差距相一致的，毛利率的差距也与商标方面的差距一致，甚至在渠道内部的定价方面，这几个商标也显示了相似的差距。假如企业无视商标定位，则定价就会背离定位，导致定价失败。战略性定价错误大多由于放弃自己原有的定位和细分市场，以崭新的定价策略进入此外1个细分市场，导致定价与商标错位。假如同时没有大量的广告和市场沟通来支持这种转型，失败会来得很快。怎样正确地基于商标定价仍然是1个难题。在实际操作中，高估或者低估商标价值的现象非常普遍，某商标曾经是消费类电子产品的名牌，采取典型的高定价战略。可是最近８年在数字技术领域，由于始终没有推出什么像样的产品，商标价值大打折扣，于是遭到了竞争对手的有力阻击。对手以其为参照，在产品不相上下的前提下，价格略低，取得了成功。