实现知名度就是要让顾客认得出商标、想得起商标,它包含两个方面的任务:一是取得商标身份,二是将商标与某类产品联络起来。对于新商标,两项任务缺一不可。不过,在某些情况下假如其中一项任务已经实现,那么工作安排就会有所不同。例如,像比萨地带(PizzaplaCE)这类商标名称已经表明了产品门类,我们只需把商标名称建立起来即可。假如乐通(Roto-Rooter)这个名头响亮的商标要进军水暖行业,我们也只需把既有名称同新的产品门类联络起来即可。知名度应当怎样实现、保持并提高呢?尽管最佳方案取决于具体环境,但我们根据心理学、广告学的权威研究,对成功建立知名度、维持知名度的商标进行观察后,最终给出以下几条指导原则。(1)与众不同,令人难忘。要让产品众所周知,就要给出让别人关注产品的理由,并且这种理由一定要令人难忘。方法有许多,但最好的办法就是独具一格、与众不同。我们不妨看一看会说话的帕克(Parkay)人造黄油。它采用了幽默的手法把派克笔同人造黄油联络起来,从而与其他商标的传播手段形成了差异。在许多产品门类中,商标的传播方法非常相似,让商标很难脱颖而出。例如,大多数香水、跑车、薄荷香烟、软饮料的广告一成不变,令顾客眼花缭乱,无从辨别。有一位广告顾客把电视广告中可口可乐的声道切换成七喜,结果几乎没有人注意到。当然,在商标和产品门类之间建立联想是有必要的。例如,把汽车置于孤立的山巅,也许让人难忘,但观众往往想不起来置于山巅的究竟是哪款汽车。(2)使用口号或押韵。使用口号或押韵能够极大地改变宣传效果。“能够漂浮”或“你今日必须休息了”等口号有助于加深人们的印象。说起某类产品,例如说香皂,我们就很容易想到“能够漂浮”,继而想到象牙皂,而不是直接想到象牙皂这个牌子。由于口号中包含了非常直观的产品特征,因而更容易产生联想。因此,建立易于联想到商标、产品门类的口号是值得的。押韵是创造知名度的有力武器。有人设计了1个新产品模型,用以预测新产品推出13周后的知名度水平。在对58款新产品进行实验后发现,有些产品的回想水平高于其他产品,原因在于朗朗上口的广告词起了极其重要的作用。(3)标志宣传。假如标志已经存在或者能够设计出来,那么标志在创造知名度、维持知名度上就能起到重要作用。例如,肯德基上校、美通公司(Transamerica)的金字塔或旅行者公司(Travelers)的伞,都与商标密切相关。标志属于视觉形象,比单词或短语更容易识别,更容易回想。并且,除了广告以外,标志还能够通过许多创造性方法达到宣传目的。例如,贝蒂妙厨举办烘焙比赛,百威啤酒举办克莱兹代尔马队展览,苹果公司举办各式各样的电脑展览,等等。(4)公共宣传广告宣传非常适于提升商标的知名度。在广告宣传中,广告信息和广告受众能够准明确位,从而满足商标的必须,并且广告一般是获得曝光的有效方法。不过,公共宣传也能够起一些作用,有时甚至起主要作用。公共宣传不仅成本远远低于媒体广告,并且效果更佳。与单纯的阅读广告相比,人们往往更喜欢了解新闻故事。例如,固特异的小飞艇每一年都会有几千条的新闻剪报。因此,问题的关键是制造与商标相关的、有新闻价值的事件或问题。假如产品本身就是有趣的,那么这种情况最理想不过了。例如新概念汽车一米埃塔(Mi-ata)双座跑车,或新型计算机芯片。不过,万一产品本身不具备新闻点,我们就必须制造事件、设计标志,或者采取其他手段。例如,美国本杰里公司(BenandJerry)策划了“移动奶牛”的活动,开着冰淇淋车全国漫游,所到之处免费赠送本杰里冰淇淋。这件事至少在途经的小城小镇是有新闻价值的。(5)活动赞助。多数活动赞助的主要作用在于制造或维持知名度。因此,沃尔沃汽车赞助网球巡回赛,维珍妮香烟(VirginiaSlims)赞助女子巡回赛,美通公司赞助网球锦标赛,凡此种种都让它们暴露在现场观众、电视观众、赛前读者、赛后读者的眼前。很早以前,啤酒商标就发现了宣传推广的价值,因此百威、米勒、康胜等商标经常与数以百计的体育赛事联络在一起。(6)商标拓展想让顾客想得起商标,也想让商标更加引人注目,我们就能够把商标名称扩展到其他产品上。可口可乐、亨氏食品、新奇土把自己的名称扩展到其他经过宣传、展示并使用的产品上,这些商标的名称因此得到了宣传。在日本,索尼、本田、马自达、三菱、雅玛哈等许多知名企业甚至把自己的名称应用到了所有的产品上。例如,索尼这个名字是经过精心挑选的,目的是为了能够得到广泛的应用,进而从多项推广活动中获得利益。三菱的名字和3个菱形的标志遍布三菱25000款产品,其中包含汽车、金融产品甚至蘑菇产品。当然,凡事总有利弊。尽管广泛采用同一商标名称往往能够提高商标回忆率,但假如采用不同名称,会有机会为各个名称开发不同的联想。(7)运用提示。商标提示往往能够在知名度宣传活动中起到辅助作用。其中,包装是特别有用的一种商标提示。包装是消费者直接面临的刺激因素,决定着消费者是否对产品有兴趣。莫顿盐业或瘦身特餐的包装就是产品的提示。职业网球运动员安德烈?阿加西(AndreAgassi)则会给人以球拍产品的提示。在某些情况下,提示还能够用于提醒人们在广告中宣传的商标联想。例如,生活公司(Le)针对谷类食品策划了米奇系列广告。广告中有1个聪明的小男孩叫米奇,他非常喜欢生活公司的谷类食品,最后连他哥哥都觉得难以置信。生活公司把米奇的小照片印在包装上,形成广告提示,进一步提高了广告的宣传效果。(8)商标回想必须反复宣传顾客回想商标比让顾客认出商标更难。我们必须让商标名称更加醒目,让商标与产品的联络更加紧密。我们知道,时间久了,顾客对于以前仅有几次接触的商标也许还认得出,但却未必想得起。商标回想是困难的,既必须顾客深入了解,也必须厂家反复宣传。当然,要想成为顾客首先想到的商标,更是难上加难。像百威这样的商标,之因此总是被顾客首先想到,这与其反复宣传是密切相关的。通过持续宣传来维持首想知名度,不仅能够提高商标知名度,还能够提升商标特征,阻止顾客回想其他商标。许多研究表明,一旦给出了1个或一组商标名称,实验对象就很难说出其他竞争对手的产品名称。在其中1个实验中,实验对象看了德里斯坦感冒药(Dristan)的电视广告后想到的感冒药商标要少于那些没看广告的实验对象,由于德里斯坦这一知名商标阻挡了实验对象对大脑记忆的搜索。