商标符号识别

商标的符号识别是商标的“身份证”，它是商标个性的浓缩，也是商标视听形象的主要载体，它把商标的核心价值、产品特征等要素融合成图形、文字、色彩、声乐等符号传播给消费者，使消费者最直观地感知1个商标，达到“一图胜千言”的效果。例如，可口可乐公司推出的果汁饮料“Qoo酷儿”从日本、韩国、新加坡、中国台湾等地一直热销到中国内地，小朋友们在接受活泼、可爱、喜好助人的大头娃娃“Qoo酷儿”形象的同时，也接受了它的产品——酷儿果味饮料。“Qoo酷儿”的广告歌传遍了大街小巷，成为幼儿园里的“新园歌”“好喝就说‘Qoo’”这句广告语也成为小朋友们的流行语。商标符号识别包含：视觉符号识别、听觉符号识别和视听总和符号识别。视觉符号识别包含：标志、象征物、代言人等；听觉符号识别包含：主题歌曲、有声商标等；视听总和符号识别包含：商标名、商标标志语等。商标符号的识别化策略，是指起始于商标识别、服务于商标识别的商标传播元素运用策略。这一策略的核心思想是：商标传播元素是商标建设的宝贵资源，传播元素的运用必须符合和利于商标识别的形成和强化。商标符号是企业所独有的一整套识别元素，是商标与竞争者形成区别的基础，是商标的一切信息（消费者对商标所有联想）的载体。商标符号主要由两大要素组成：一为基础要素，包含名称、标志、标准字体、专用印刷字体、标准色、造型或商标象征图案以及各要素相互之间的规范组合；二为应用要素，即上述要素经规范组合后，在企业各个领域中的展开运用。假如说理念是商标的头脑和灵魂，行为是商标的处世方式，那么商标符号就是商标的着装和仪表。而商标传播则是商标符号的集中体现和系统展示。事实上，无论什么样的商标识别，最终都要通过“符号化传播的过程”，使消费者获得商标的符号意义，如功能性利益、情感性利益和自我表现性利益等。商标传播必须充分清楚这些符号在商标识别中到底发挥着怎么的价值。1.商标传播主题与商标核心价值从时间维度看，商标识别的形成必须时间，是1个在商标核心理念统率下逐步形成的过程，而商标传播活动却是商标日常开展的商标信息管理行为，具有临时性和阶段性，但对商标识别却有着直接影响。因此，我们必须在“动态管理”理念下进行商标的识别管理，处理好商标传播与商标识别的关系。作为已经确立核心价值和理念的商标，商标传播应始终围绕核心价值展开。2.商标沟通调性与商标个性通常，1个商标被消费者认同，除了依靠企业的核心价值外，还要有技术形象、产品特点、商标个性（商标气质）、亲和力等丰满的商标联想。在这里，商标个性是消费者听到商标后产生的一种心理感觉与审美体验。“这种看不见、摸不着甚至难以言传的商标个性，往往会对商标的促销力与商标价值产生决定性的影响”。商标个性一般是由产品、包装、视觉识别系统（VI）、各种广告的创意表现风格、各种公关行为等决定。维持统一稳定的商标沟通性对商标个性的形成意义重大。在唐?舒尔茨（DonSchultz）看来，信息与语言在字面上与视觉上的融合在构建令人信赖的理由时显得非常重要，然而商标个性也同等重要。商标个性不是玩笑与戏言，也不是创意上的实验，更不是广告设计的元素，而是给商标1个生命与灵魂，能让消费者轻易地将本商标与竞争商标分开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密的朋友般的感觉。商标个性的建立必须配合商品的商标定位，符合消费者对商标的认知与期望。同时，它必须是可信的。假如你试图为商标建立信任，那么每一种形式的传播工具，广告、公关、销售推广等，在外观、文字及态度上也都必须令人信任。