商标的科学与艺术

在国内关于商标的各种文献资料和经验交流中，大家经常提到科学性与艺术性相结合的原则。而在实践中，这个原则似乎已经成为商标管理的法宝了。自从20世纪初美国人泰勒提出科学管理理论以来，科学性一直是管理理论和市场理论的基石。20世纪中后期，由于企业的实际管理中出现了一些科学管理无法解决的问题，管理学家们又提出了许多以照顾人性为核心的新管理理论。这些新理论最后也都被科学化了。西方企业的市场营销更多的是追求科学性，追求管理和市场理论的量化与可复制性，科学要素能够占到80%。已经成熟的管理理论是经历过无数次市场行为得到的，实践证明是最有效的，因此遵循科学是必然选择。而每个企业的每次营销往往都会出现一些例外，原有理论和实践没有解释和对照，这就必须足够的创造性，创造新的方法来解决问题，因此形成处理偶然因素、特别因素和例外状况的营销艺术，这一部分大概能占到20%。可是，就目前中国企业营销的特点来看，正如有的专家指出的那样，恰恰相反，科学与艺术之比为20%∶80%。由于缺乏系统的科学理论准备，缺乏系统的市场规划，以及缺乏有效控制偶然因素和例外状况的能力，企业进入市场十分盲目。一旦进入市场，营销人员立即感受到周遭处处存在没估计到的因素，原先计划无法按部就班执行，因此，所谓的“艺术性”就代替了科学性，成为解决问题的主导力量。从这个角度来看，中国企业强调的科学与艺术相结合，实际上远离本意。科学性不是本来的科学性，更多的是盲目性。艺术性也不是原来的艺术性，更多的是小技巧、小手段和小把戏，实在解决不了问题，有时干脆就来点不道德的小手腕。缺乏系统的科学理论准备是企业学习不足导致的，是一贯轻视理论和思想学习的必然表现。关于学习型组织理论的重要性就在这里。因此，从中国企业目前的市场营销和商标建设实际状况出发，我们必须在科学性和艺术性相结合这个观点中加上哲学性，变成科学性、艺术性和哲学性相结合。一方面，哲学在中国的特殊语境中包含有全面、宏观和系统思考的意思，能够用于规范科学性、艺术性的不足；另一方面，国人多把科学性和艺术性理解为技术性，难以达到商标建设必须的高度，而加入哲学性，则能够从这个方面弥补不足。由于商标的核心就是印证在消费者心灵上的文化，这一点尤其关键。