基于身份的商标管理的产生(3)

企业销售领域发展到了1个明显的“瓶颈”期,并且再次成为企业利益关注的重点(Mef-fert,1994b,第4页)。由于1967年取消了转售法定价格管制,迄今为止可靠的销售市场规模、稳定的价格变成了变幻莫测的销售市场。这一转变导致商标商品制造商越来越将重点放在销售体系的建设上,这让在美国发展起来的市场技巧在德国也流行起来,并导致了制造商和销售商之间的信息不对称。制造商将市场技巧中的这一落差运用到了以质量为导向的商标形象设定上,并加强其市场地位。为了应对制造商对这一商标形象设定的追求,销售商采取了一种“跟随”策略,即引入销售商商标(Schenk,1994)。这种对于成功制造商商标的复制是基于过去几年简单化的商标理解之上。根据这种理解,商标商品首先通过稳定的质量、保持稳定的包装以及在大规模销售市场中的可得性来定价。然而在此基础上,销售商并没有建立自己强有力的商标,销售商商标的商品只能以超低价存在于市场上。该阶段与供应相关的商标理解很大程度上以生产和销售为导向(Dichtl,1978,第19页)。商标商品被定义为“封闭的销售系统”(Hansen,1970,第64页),旨在实现和消费者直接接触或者尽可能接近消费者。商标商品被视为特定的市场化形式,因而不再被理解为1个效用束(Alewell,1974,第1218页)。商标管理中功能导向型理念开始出现。与手段理念不同,这时商标管理的职权范围要广泛得多。手段理念的代表者没有将市场研究、产品开发、价格政策和推销政策算作商标管理的研究领域(Hartmann,1966,第13页),而功能导向型理念却将这些领域纳入其中(Angehrn,1969,第21页;Hansen,1970,第30页)。核心问题是,怎样构建企业的功能来保障商标商品的成功。与之相对,商标管理手段理念代表者的侧重点在于,怎样找出将匿名商品变为商标商品的销售手段。商标管理的功能导向型理念将大量市场功能的构建看作重要竞争优势。推销对于成功的商标商品意义越来越重大(Dubber,1969,第17页;Hansen,1970,第41页)。相反,手段理念则着重关注标识和包装的构建。