商标延伸的风险有什么

1.过度延伸增加选择困难公司产品线过度细分化,将会使产品线产品差异日益模糊,增加选择的困难度。营销人员应该解释延伸产品的差异性,否则会造成消费者选择混淆,增加选择困难度,对延伸产品不利。2.垂直延伸有损商标形象垂直延伸是将商标带往看起来似乎很有吸引力的市场,而这个市场可能比现有等级更高或更低。但Aaker(1997)建议商标经理应该尽可能避免采取垂直延伸。由于商标权益有很大的部分是建立在形象与所感受到的价值之中的,而垂直延伸很容易扭曲这些特质。扩展阅读“商标延伸”的反效益早年,美国的“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,许多社会上层人物都喜欢带派克笔。然而,1982年新总经理上任后,把派克商标用于每支售价仅3美元的低档笔上,结果,派克公司是获取了有限的低档笔市场,但丧失了一部分高档笔的市场,其市场占有率大幅下降,销售额只以及竞争对手克罗斯公司的一半。究其原因,“高档、有派头”是派克笔的商标个性,延伸到低档市场,稀释了商标的个性化联想,而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。著名高档白酒商标"五粮液"从1994年开始商标延伸,在短短8年间就延伸出百余个商标,由于大多采用中低端延伸策略,如一百多元的五粮春、几十元的五粮醇等,导致五粮液商标资产贬值,声誉受损。2002年12月,五粮液集团公司最终决定取消38个延伸子商标。因此,商标垂直延伸风险非常之大,尤其是身份象征型的高档产品。商标的生命力源自消费者大脑中的个性化联想,任何背离和伤害原有商标个性的商标延伸都会危及商标的根基,是商标延伸的第一大忌。3.遭受到零售商抗拒零售商货架空间有限,因此会考虑最快的回转率及最适库存量,并且货架空间也供应本身的私有商标。因此,制造商因零售商不会因产品种类增加而提供相对应的货架空间,加上私有商标的竞争,使渠道关系恶化,成本上升。越来越少的货架空间,造成制造商彼此竞争提高促销成本,使大零售商坐享其成。4.吸引竞争者的模仿延伸所获得的市场占有率不会持久,因竞争者会很快跟进,提供更多竞争机会。竞争者在市场领导者推出新产品之后,很快地模仿推出新产品,使延伸所获得的市场占有率不会维持很久。5.对原商标的淡化或损毁风险商标延伸发生最多的问题就是贪大图全。在少许成功案例的影响下,企业扩大生产领域,导致产品线过长,商标覆盖的品类过多,直接影响商标消费者对原商标的理解与忠诚,造成原商标概念的淡化,以及商标影响力的丧失,主要表现为贪大图全、产品品类杂乱等问题。美国Scot公司生产的舒洁牌卫生纸,本是卫生纸市场上的头号商标,但随着舒洁饕巾纸的出现,消货者的心理发生了微妙的转变。对此,美国商标大师艾?里斯幽默地评价说舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸,究竟哪个商标才是为鼻子策划的?结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。6.延伸过快容易导致失败延伸过快是相对于其他配套延伸而言的。商标延伸不是简单的商标形象延伸,它要求管理水平、传播技术、文化内容相应地提高。商标延伸速度过快,企业相应的资源未能及时跟上,很可能会导致延伸的失败。这类风险只是影响延伸的产品,对原商标不会产生不良的影响。