因组织内部导致商标危机(2)

产品和服务出现问题:产品质量是商标发展的根本和基石。尽管所有人都晓得这一“常识”,然而,商标出现质量问题的现象却时有发生,特别是诸多知名国际商标,如三菱帕杰罗汽车刹车失灵、雀巢的转基因食品、高露洁牙膏含氟超标等大商标的质量问题比比皆是。尽管知名商标出现质量问题比普通商标要少得多,但消费者毕竞对它们充满了更多的期待和信任,一旦出现质量问题,它们在消费者心目中的印象就会被大打折扣了。SK-Ⅱ就是很好的1个例子。这个位居中国高档化妆品前三甲的宝洁公司旗下产品被查出含有禁用物质钕和铬(钕可导致肺栓塞,而铬可引起湿疹),这一致命的产品问题使SK一Ⅱ全部下架,商标形象严重受损,产品至今未能重返卖场。服务问题更多出现在汽车、家电、装修等行业。例如,由于消费者对奔驰车售后服务的不满,结果导致了“砸大奔”等极端泄愤事件的出现。产品和服务问题在互联网时代变得非常严重,随便查看哪个商标的产品论坛,都能看到网民们的不同评价,这对于潜在的购买者影响很大。商标理念传达失误:事实上,许多企业没能真正地将商标理念、商标文化传达到目标消费者,或者说,企业崇尚和宣扬的商标价值与消费者的价值感知相去甚远。如,近些年,蒙牛乳业事故多发,宣称的“每天一瓶奶,强壮中国人”的价值主张已没人再去理会。广告公关错误:企业在进行广告创意时疏忽了当地市场的一些禁忌,或者无形中伤害了当地人的感情,也会致使商标陷入不利局面。这几年,跨国公司在中国就出现了多起广告伤害中国人感情的事件。如日本著名油漆商标立邦漆,为了突出产品的光滑效果,立邦漆在1个平面广告中描述了一根刷立邦漆的柱子,由于过于光滑,使得攀附在柱子上的一条龙滑落下来。这广告创意引起了许多中国人的不满:龙是中国人所崇拜的图腾,立邦漆的广告怎么能如此儿戏?这一事件还使得刊文介绍该广告作品的国内权威广告杂志《国际广告》不得不向公众道歉。类似的还有丰田霸道汽车的桥头石狮敬礼的平面广告、耐克在“恐惧斗室”丑化中国电视广告等。企业组织结构危机:团队分裂、资金链断裂、主要领导人的过失行为曝光、关键领导人的缺失、公司高层人事变动等问题一经披露,也会引发不同程度的商标危机。